La nueva generación de los Abumohor se está abriendo paso en el retail. Los hijos de Ricardo y Roberto Abumohor, conocidos por tener inversiones en distintos ámbitos, entre temas inmobiliarios o en el fútbol a través de O’Higgins, ingresaron al holding familiar hace más de 10 años, pero ahora están tomando nuevo protagonismo con la intención de potenciar sus marcas de ropa, especialmente Arrow.
Pese a que tienen la representación de la marca desde 1962, cuando Nicolás Abumohor la trajo, tres nietos están impulsando una completa renovación de su concepto.
Si antes el 100% de la colección eran las camisas formales -con lo cual la mayoría de la gente aún los reconocen-, hoy el equivalente al 65% de los ingresos son de una categoría sport o más informal, donde han podido competir de mejor manera en este negocio, que se ha ido sofisticando.
Según Martín Abumohor Carniglia, hijo de Ricardo y quien ve el área comercial, Arrow estaba estancada en un mono producto: las camisas. La propuesta que hicieron para romper con eso fue la incorporación de una línea Sport, más casual, de pantalones, zapatos, sweaters y poleras.
“Cuando hicimos la primera propuesta en 2005, mi papá y mi tío nos preguntaron si estábamos locos”, comenta Nicolás.
Después de mucho insistir y presentarlo ante el directorio, les dieron la autorización para pedir a Asia tan solo 20 mil prendas, lo que en términos relativos equivale a una colección básica, muy pequeña. Pero esta dio los resultados al poco tiempo, dice, y hoy está número uno en distintas multitiendas en esta categoría, asegura.
Nuevo concepto
En esta nueva etapa, donde ya han cambiado parte importante de la colección, las nuevas generaciones apuestan a transformar la imagen que se tiene de Arrow, que pese a que tiene parte importante de sus ventas en una moda más casual, sigue relacionándose con ropa formal.
Martín relata que en estudios de mercado que han hecho, cuando les dan a elegir a clientes qué comprar como regalo de Arrow, siguen eligiendo las camisas clásicas. Pese a esto, dice, sus números muestran que venden más sport. “Imagínate si nos identificaran con ese concepto”, recalca.
Para esta transformación están impulsando una estrategia de marketing que incluye publicidad y un nuevo concepto de tienda. Durante este mes, reinaugurarán la que tenían en Parque Arauco, con nuevo diseño, más luminoso y vivo, además, “otros colores”. El plan considera renovar sus otras 14 tiendas en los próximos cinco años, junto a sus más de 300 puntos de venta que tienen con terceros a lo largo de todo Chile.
Además, el segundo semestre abrirán su plataforma de venta a través de Internet, un lugar donde dice no podían dejar estar y donde pondrán toda su colección. “Lo estamos haciendo con calma porque la idea es dar un buen servicio, si se maneja bien es un canal súper atractivo”, dice.
Una tercera novedad para darle este nuevo realce es que además de los productos que traen desde Asia, están incorporando una línea premium a sus filas. Esta la traen desde Europa y es confeccionada por un diseñador italiano, adaptándola para el cliente chileno.
Así, esperan cubrir varios frentes de interés del nuevo consumidor.
A la conquista de la región
Pero el trabajo no lo está haciendo solo Martín. En el holding familiar -que además maneja la marca Esprit y Discount Corner, ésta última que opera solo en outlets- tomaron protagonismo su hermano Rodrigo, como gerente general del área de retail del holding, y su primo Cristián, en el área financiera.
Además de lo que están haciendo en Chile, están potenciando su presencia en Perú, donde trabajando con un fondo llamado Smart Brands, que tiene fuerte presencia en el área de retail de ese país y que compró las tres tiendas que los Abumohor tenían allá, donde abrirán de inmediato cinco más durante este año, con un plan que en el mediano plazo incluye otras ubicaciones. Dado que el holding nacional sigue manteniendo la licencia en ese país, crecerán a través de ellos.
Según Abumohor, el plan de expansión es importante porque quieren llegar a tener 25 tiendas propias más los departamentales con sus clientes regionales. “Es un negocio que empieza a tomar forma”, explicó.
Pero esto no se detiene acá. Los Abumohor tienen la representación de la mítica marca norteamericana para una serie de otros países de la región. Aunque no lo había explorado hasta ahora, ya están en la búsqueda de inversionistas interesados para aterrizar en Argentina, Paraguay o Uruguay. En el país trasandino, por ejemplo, ya están conversando con dos actores locales con los que podrían llegar con la marca. El nombre, esperan revelarlo pronto.
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