Agobiado por baja recordación de marca, P&G lanza masiva campaña de muestras gratis

Por María Ignacia Alvear C.


Procter & Gamble (P&G), el mayor fabricante de productos de consumo del mundo, está recurriendo a todo lo que está a su alcance para quedar en la mente de los consumidores. La firma decidió regalar más de 40.000 muestras en Nueva York en una campaña que busca que las familias estadounidenses recuerden las marcas de la empresa, que muchas veces tienen en sus hogares, pero no saben de qué firma proviene. La campaña la anunció el recién asumido CEO de la compañía, A.G. Lafley, en la última presentación de resultados, como parte de sus esfuerzos para impulsar la participación de mercado en países desarrollados y crecer más en mercados emergentes ante la amenaza de rivales como Unilever y L’Oreal.

Una investigación conducida por la firma arrojó que sus marcas están en alrededor del 98% de los hogares estadounidenses, y que los consumidores son capaces de reconocer, con suerte, sólo dos o tres de los aproximadamente diez productos P&G que hay en sus casas. Por eso en su campaña de muestras cubrirán más de 25 de sus marcas, como Duracell, Old Spice, Pampers, Gillete y Cover Girl, entre otras. Esto se une a la campaña tradicional donde también ofrecen muestras gratis y descuentos vía online.

Reorganización global


Pero esta no es la única jugada que está haciendo la compañía, ya que en mayo inició un período de reestructuración con la llegada de Lanfley como director ejecutivo, la que busca reimpulsar el crecimiento de la firma ante la pérdida de cuota de mercado en algunos de sus negocios frente a rivales como Unilever.

Además, la compañía se reordenará en cuatro grupos a nivel global: cuidado familiar, femenino y de bebés; belleza; salud y cuidado personal; y textil y cuidado del hogar.

“Esperamos que esta estructura facilite una expansión global más rápida de las marcas y de las innovaciones de los productos para ganar con los consumidores”, anunció Lafley en un comunicado. “En conjunto, los cambios de esta organización nos ayudarán a operar mejor y más rápido como un solo equipo”, acotó.

Lafley continuará con el plan iniciado por su antecesor, Bob McDonald, el año pasado para recortar US$ 10.000 millones en costos hacia 2016.

Las ventas de P&G crecieron en promedio de 2% durante los últimos tres años, lo que se compara con un 8,7% de Unilever, según datos compilados por Bloomberg Industries.

En mercados establecidos, P&G ha perdido clientes en categorías como los detergentes, aunque aún sigue liderando a nivel global, según datos de Euromonitor. El negocio de la belleza, que generó 22% de las ventas el año pasado, está decayendo a medida que rivales como L’Oreal ganan participación en los mercados emergentes.

En busca de un CEO


Lafley ya estuvo a cargo de P&G desde 2000 hasta 2009 y su regreso fue ampliamente visto como una señal de que ningún otro ejecutivo de la firma estaba listo para convertirse en CEO. De hecho, la reestructuración es vista como la preparación de una nueva generación de líderes que serán capaces de dirigir la compañía.

En los 175 años de historia de la empresa, los directores ejecutivos han sido elegidos desde dentro de la compañía, pero en los últimos años los inversionistas no han tenido un buen presentimiento sobre los “elegidos” provenientes de la misma firma.

“Aunque no vemos a Lafley como un CEO interino, dudamos de que su período sea extendido”, comentó el analista de JPMorgan, John Faucher, en un reporte citado por FT. De hecho, se especula que Lafley se quedará entre dos a tres años en la compañía.

“Probablemente habrá mucho alboroto de parte de los inversionistas para considerar a candidatos fuera de la firma, pero creemos que eso es poco probable. La estrategia de promoción interna está muy arraigada y no vemos que vaya a terminar ahora”, agregó.