Burberry, no te metas con el abrigo de Bogart

Por Jennifer Thompson



Desde Rick Blaine hasta Philip Marlowe, los personajes inmortalizados por Humphrey Bogart solían terminar metidos en tensas confrontaciones. Ahora, más de 50 años después de su muerte, la legendaria estrella de Hollywood se encuentra de regreso en el centro de una batalla.

Todo comenzó cuando la casa de modas británica Burberry subió a sus páginas de redes sociales una imagen del actor luciendo un abrigo de gabardina de la película Casablanca.

Burberry es bien conocida en la industria del lujo por su estrategia digital. Además de mantener presencia en los típicos sitios de redes sociales como Facebook, Twitter o Pinterest, opera un sitio particular que permite a sus clientes subir sus fotos vistiendo el tradicional abrigo de la compañía. La foto de la escena final de Casablanca fue incluida en una línea de tiempo de Facebook mostrando la evolución de los productos y la cultura de Burberry.

Pero el uso de la imagen fue rápidamente cuestionado por Bogart LLC, el vehículo a través del cual los herederos del actor administran sus derechos de publicidad. “Es bien sabido que mi padre era un cliente leal de Aquascutum”, dijo Stephen Bogart, hijo del actor. “Por eso el esfuerzo comercial no autorizado de Burberry para asociar su marca con el nombre y la imagen Humphrey Bogart es tan irrespetuoso para nosotros”.

Sus herederos terminaron demandando al grupo de modas alegando uso no autorizado de la imagen del actor para fines comerciales. Burberry declinó comentar y la familia de Bogart no pudo ser ubicada, pero se cree que ambas partes alcanzaron un acuerdo extra judicial.

Sin embargo, más allá de la batalla por la gabardina, el caso subraya el potencial campo minado legal para las empresas a medida que más compañías expanden su presencia online más allá del comercio electrónico para incorporar aspectos como medios sociales, blogs y contenidos editoriales, borrando las fronteras entre el uso editorial y comercial de la imagen.

Nancy Wolff, abogada de Cowan, DeBaets, Abrahams and Sheppard en Nueva York, que se especializa en el tema de la imagen, dice que aunque el caso Bogart-Burberry es uno de los primeros de este tipo que trasciende, ella recibe frecuentemente cartas de personas preocupadas por el uso de imagen en medios sociales. “Creo que esta área va a ser cada vez más un tema a tener en cuenta. Lo que estamos viendo es una gran cantidad de malentendidos… en realidad no hay una respuesta correcta y equivocada en este momento”.

Su consejo a las compañías es enfocarse en reforzar el argumento editorial para usar una imagen. También dicen que las empresas deben asegurarse de que sus sitios de comercio electrónico estén claramente separados de cualquier otra actividad online.

Ejemplos de marcas que han asumido este enfoque incluyen a Puma, que ofrece a sus visitantes de su sitio de Internet la posibilidad de optar entre “Shop Puma” y “World of Puma”. Este último lleva a artículos de tendencia sobre temas como vida nocturna y viajes.

Sin embargo, luego de que Burberry fuera cuestionado por el uso de imagen en una plataforma de red social totalmente distinta, la pura separación de la actividad online por sí sola podría no ser suficiente. Aaron Wood, jefe de protección de marcas de Briffa, un estudio legal inglés especializado en propiedad intelectual, sugiere usar algo de humor para crear una distancia entre la imagen original y su uso por parte de la marca. Explica que este enfoque puede “dejar claro a la gente (que la marca) no tiene el patrocinio” de la imagen.

Para Wolff, en tanto, “nunca se debe usar a una celebridad única (para reforzar un argumento editorial), hay que usar varias, y dar información histórica para que exista un valor informativo palpable”. Esto puede ser crucial si la compañía intenta amparar el uso de una imagen en la Primer Enmienda. Wolff explica que la idea base de la libertad de expresión en la enmienda permite el uso del nombre de una persona para contar “cualquier historia que sea verdadera y de interés público”.

“Los jueces no deciden si el público debe interesarse en la historia o no. Si es informativa, es digna de noticia”, dice Wolff. Este fue el argumento propuesto por Dov Charney, fundador y director ejecutivo de American Apparel, cuando Woody Allen demandó a la cadena estadounidense de ropa por usar su imagen –de la película Annie Hall- en una cartelera en 2007.

Charney dijo en esa oportunidad que el uso de la imagen pretendía hacer “una declaración satírica y social”, usando un momento de la película para evocar una sensación de ser un marginado.

“En esa época, mi compañía y yo estábamos experimentando el rechazo de los medios tras algunas demandas por acoso sexual”, recordó. “Las carteleras buscaban generar un diálogo… Su intensión nunca fue vender ropa”.

Pero con el caso resuelto fuera de los tribunales en 2009, el uso del principio en los tribunales aún no se ha zanjado.

Esto es aún más complicado en EEUU, donde existen diferencias en esta materia entre los distintos estados. La demanda de la familia Bogart contra Burberry fue presentada en California, un estado reconocido por su cercanía con las celebridades, donde los derechos relacionados con la imagen de una persona sólo expiran 70 años después de su muerte.

Mientras tanto, muchos han destacado la ironía en una industria que resguarda tan cuidadosamente su propia imagen, ya sea a través de batallas contra las falsificaciones o lanzando campañas de publicidad multimillonarias con actores y supermodelos. “Estas son compañías que se apoyan en el patrocinio de marcas o celebridades”, dice Wood. “La importancia de la imagen no es menor en las marcas”.

Tras ganar su batalla contra una red de falsificaciones chinas a comienzos de año, la propia Burberry no es ajena a una vigorosa defensa de su marca.

Tras el tropiezo en el caso Bogart, los “fashionistas” y abogados por igual podrían quedar preguntándose: “¿de todas las fotos en el mundo, porqué tenía que subir precisamente esa?”.