Los editores se apresuran a encontrar maneras de contrarrestar la amenaza de “Google Zero”, es decir, la fuerte caída en el tráfico web que muchos ejecutivos de medios temen tras el lanzamiento de herramientas basadas en inteligencia artificial (IA) en la plataforma estadounidense.
A fines de julio, la última versión de las herramientas de IA de Google se desplegó en el Reino Unido, tras haberse introducido en Estados Unidos, lo que llevó a algunos editores a advertir que la ya evidente disminución de tráfico desde el buscador corría el riesgo de acelerarse.
El modo de IA de Google entrega respuestas detalladas incluso a consultas matizadas en la parte superior de los resultados, y se construye sobre los ya existentes AI Overviews, que resumen información sin necesidad de hacer clic en la fuente original.
“Como todos, definitivamente hemos sentido el impacto de los AI Overviews. Solo hay una dirección: no solo las IAs están mejorando, sino que lo hacen de forma exponencial”, dijo Sean Cornwell, director ejecutivo de Immediate Media, dueño de Radio Times y Good Food en el Reino Unido.
“Esto va en una sola dirección, y tenemos que asumir que las caídas van a ser bastante marcadas en algún momento de los próximos años”.
Caída en la visibilidad
Según un informe de mayo de Enders y la Asociación de Editores Profesionales (PPA, por sus siglas en inglés), los grupos de medios estaban “perdiendo visibilidad y valor, ya que su contenido es utilizado pero no recompensado”, con cerca de la mitad reportando una caída en el tráfico de búsqueda durante el último año.
Los AI Overviews estaban canibalizando las visitas a sitios web, dijo Enders, con cuatro de cada cinco consumidores recurriendo a “búsquedas sin clic” en al menos el 40% de sus consultas.
Otros estudios recientes del Pew Research Center y Authoritas mostraron que los usuarios de Google eran menos propensos a hacer clic en enlaces cuando aparecía un resumen generado por IA en los resultados. Google sostuvo que había “fallas fundamentales” en la metodología de esos reportes.
Digital Content Next, la organización gremial de medios en EEUU, señaló que su última encuesta entre miembros mostró que el tráfico de referencia desde Google Search hacia editores premium cayó un 10% interanual en mayo y junio.
Neil Vogel, director ejecutivo de People Inc, el mayor editor digital e impreso de Estados Unidos, dijo que “Google Zero” era la “estrella polar” en la estrategia del grupo al pensar cómo los lectores encontrarán y accederán a sus decenas de títulos en el futuro.
Vogel habló mientras el editor anunciaba su cambio de nombre de Dotdash Meredith a People Inc, en referencia a su título más grande y conocido. Su periodismo era “hecho por personas, para personas; no somos sintetizados ni artificiales”, afirmó.
Las referencias desde Google Search ya habían caído en los últimos cinco años de alrededor del 65% a cerca del 30% del tráfico, incluso antes del lanzamiento de AI Overviews y el Modo IA, explicó Vogel.
Algunos editores que han dependido de que los lectores encuentren sus artículos mediante Google advirtieron que los “clics” provenientes de búsquedas también estaban bajando en el Reino Unido tras la introducción de los AI Overviews, dijo Sajeeda Merali, directora ejecutiva de la PPA.
El Modo IA y los Overviews pueden cubrir parte de lo que los editores de estilo de vida han usado como motor de tráfico, señaló Merali, como recomendaciones o consejos prácticos. Un editor automotriz que invirtió en contenido detallado de comparación de autos reportó una caída del 25% en tráfico hacia artículos que aparecían primeros en búsqueda orgánica, según la PPA, pese a un aumento del 7% en visibilidad de búsqueda.
“Dado que la herramienta ofrece menos enlaces, creo que eso solo puede ser malo (para los editores). El Modo IA es simplemente una extensión del problema”, dijo.
Jason Kint, de Digital Content Next, señaló que para los editores esto significa “menos lectores, menos impresiones publicitarias y menos conversiones de suscripción”.
Google afirma lo contrario. Según personas presentes, ejecutivos del grupo estadounidense se reunieron con editores a fines de julio y argumentaron que los clics desde páginas de resultados con AI Overviews eran de “mayor calidad”, con usuarios más propensos a pasar más tiempo en los sitios.
En una publicación de blog este mes, Google dijo que el volumen total de clics orgánicos desde Google Search hacia sitios web se había mantenido relativamente estable interanualmente, mientras que la calidad promedio de los clics había aumentado.
“Aunque el tráfico general hacia los sitios es relativamente estable, la web es vasta, y las tendencias de los usuarios están desplazando el tráfico hacia distintos sitios, lo que resulta en disminuciones para algunos y aumentos para otros”, señaló Liz Reid, directora de Google Search.
En una declaración al Financial Times, Google aseguró: “Constantemente dirigimos miles de millones de clics a sitios web cada día y no hemos observado caídas significativas en el tráfico web agregado, como se está sugiriendo”.
Hacia "Google Zero"
Sea cual sea la magnitud del impacto de los Overviews y ahora del Modo IA, los editores se preparan para un futuro donde Google sea menos crucial para sus sitios.
Piers North, director ejecutivo de Reach, grupo británico dueño de periódicos como el Mirror y el Express, dijo que “claramente ya está en marcha un cambio” para el futuro del tráfico desde buscadores. “Somos conscientes de la necesidad de prepararnos para lo que algunos llaman Google Zero, o al menos un futuro diferente al ecosistema basado en búsquedas que ha impulsado la web por los últimos 25 años”.
Agregó que la meta era tener un “ecosistema diverso de referidores, aumentar nuestro tráfico directo, nuestras audiencias directas… y aprovechar la fortaleza de una red diversa de audiencias con el objetivo de reducir la dependencia de una sola fuente”.
Algunos editores también buscan nuevas formas de generar ingresos, como eventos en vivo y conferencias.
Cornwell, de Immediate Media, dijo que diversificar ingresos era clave para contrarrestar la caída del tráfico de búsqueda, construyendo una relación directa con los lectores mediante suscripciones digitales que se han implementado en sus contenidos de gastronomía, Radio Times, historia y jardinería.
Cornwell también está desarrollando escritores dentro de sus títulos como marcas confiables por sí mismas, transformando al grupo en una especie de “fábrica de talento”.
“Para los menores de 35 años, es decir, Gen Z y millennials, es muy evidente que no tienen mucha lealtad a las marcas. A quienes siguen es al talento individual”, dijo.
Cornwell también destacó que el impacto de las herramientas de búsqueda con IA parecía variar según el tipo de contenido y título, con ventaja para las marcas confiables y líderes de categoría.
Además, ciertos contenidos —como las noticias en Radio Times— no parecían aparecer en los Overviews, añadió.
“El contenido evergreen, como una guía sobre cómo hervir un huevo, plantar rosas o qué le pasó a Enrique VIII… eso es muy fácil para que lo responda un AI Overview”.
Henry Faure Walker, director ejecutivo de Newsquest, editor de noticias locales en el Reino Unido, dijo que los medios informativos al menos estaban menos afectados, dado lo difícil de reproducir reportes “hiperlocales” en comparación con temas “evergreen” como recomendaciones.
El grupo, sin embargo, seguía preocupado por el futuro a medida que mejoran las herramientas de IA. “La clave es impulsar el tráfico directo”, afirmó.
Vogel, de People Inc, dijo que la empresa estaba encontrando otras formas de ganar dinero con los lectores: desde suscripciones, referencias de redes sociales y newsletters, hasta sindicación y el uso de Apple News como plataforma. “Lo hemos compensado con mil cosas diferentes; en términos de audiencia, estamos bien”.
Vogel dijo que el grupo debía producir material “súper atractivo para que la gente quiera volver: el mundo no necesita más contenido mediocre”.
Agregó: “Me gustan mucho nuestras posibilidades. Me gusta nuestra posición en un mundo post-Google… solo tenemos que mirar atrás al mundo pre-Google. ¿Cómo se construían las marcas de medios? Había que conectar directamente con las personas… (pero) si como editor recién estás descubriendo esto, estás muerto. Estás frito”.
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