Las prioridades de inversión han cambiado en las áreas de marketing. Según el último Barómetro del Marketing, el below the line (BTL) subió tres puntos en solo un año, alcanzando un 24% de participación en el presupuesto total de comunicaciones. Detrás de esa cifra hay una tendencia clara: las marcas están volviendo apostar por la experiencia y por el contacto real con las personas.
En ese contexto, el desayuno “Mañanas con Inspiración: Tendencias internacionales con lupa local” —que reunió a los avisadores de la feria Bazar ED— puso sobre la mesa cómo las ferias y activaciones han evolucionado del espacio físico a la experiencia cultural, mostrando ejemplos de marcas que innovan a través de lo sensorial, lo emocional y lo presencial. Un punto de partida que permitió conversar sobre el valor que hoy tiene el BTL y cómo estas acciones han vuelto a ocupar un rol protagónico dentro de las estrategias de marketing actuales.
Conexión, recordación y feedback
Más que la exhibición de productos, las activaciones presenciales buscan generar conexiones con los clientes y conocer -desde cerca- sus opiniones, percepciones e interacciones con la marca.
Desde Té Club, quieren volver a vincularse con el consumidor promoviendo momentos de pausa y bienestar, en un contexto donde la rutina diaria se ha vuelto acelerada. Para ellos la presencialidad significa “poder reconectar con el consumidor en términos físicos, ya que no se está dando a través de canales digitales, ni medios masivos”, dice Mónica López, brand manager senior, ICB.
En esa misma línea, Sofía Mena, brand manager de Marco Polo, hace hincapié en promover los momentos de disfrute y compañía con las personas. “Es súper importante que vuelvan estas instancias, porque al final las marcas tienen que estar presentes en todas partes (...) que las personas se sientan acompañadas y puedan conectar”, dice.
Por su parte DKO Home apostará por primera vez -en Bazar ED- a una activación de este tipo. “Creemos que tenemos que ir hacia nuestros clientes y conocer nuevos prospectos (...) estas instancias de reunión y de encuentro, en espacios que no son los comunes para nosotros, nos generan valor, otra experiencia de compra y nos permiten conocer mejor a nuestros clientes”, dice Loreto Martín, jefe de marketing DKO Home.
Del awareness al engagement: cómo se mide hoy el éxito
Además de la presencia o exposición, el éxito de estas iniciativas también se mide en interacción. En ese sentido, Visa busca espacios donde puedan conectar con sus audiencias a través de beneficios que representen el espíritu de la marca, donde los usuarios vivan cosas únicas y se conecten con lo que está pasando en el mundo. Al ser un medio de pago, sus iniciativas van ligadas a experiencias que premian a quienes usan sus tarjetas, entregando regalos y beneficios a través de dinámicas cercanas. Para Andrea Ramírez, directora de marketing de Visa, el éxito se mide “cuando se nos va el stock rápido o no de las cosas que regalamos”, comenta.
Por su parte, Pantene pone el foco en la cercanía y en observar cómo las consumidoras interactúan con sus productos. “Para nosotros eso es todo. Es la real razón de por qué participamos en eventos: poder tener la marca de cerca, ver a las consumidoras interactuando con los productos, en qué se fijan, cómo los usan”, explica María Margarita Fajardo, directora de belleza de P&G Chile.
En ambos casos, lo importante no es solo “estar”, sino generar una vivencia que se recuerde: una conexión tangible entre la marca y las personas que la eligen.
Una verdadera estrategia de valor
Para muchas marcas, el BTL se ha transformado en una pieza clave dentro de sus estrategias de comunicación y posicionamiento. Ya no se trata solo de una táctica complementaria, sino de un espacio fundamental para construir experiencias memorables, generar cercanía y traducir los valores de la marca en acciones concretas. ¿Cómo lo están haciendo y cómo ven el futuro de estas iniciativas quienes trabajan en marketing?
Link & Co subraya el valor de lo presencial post pandemia: “ Se generó una necesidad muy importante en la gente de poder salir, de poder compartir (...) yo creo que lo presencial va a ir tomando mucha más fuerza de aquí en adelante”, asegura Catalina Echegaray, marketing manager de la marca.
Para Victorinox esta evolución del BTL también marca un precedente. “Este año ha sido súper innovador para nosotros. Por primera vez participaremos en una feria de gran convocatoria”, comenta la lead marketing, Loreto Bastidas, quien agrega que el equipo de Suiza y México está muy de acuerdo en abrirse en espacios como Chile.
Desde Canadá Dry, destacan una evolución hacia instancias más integrales. “Todas las experiencias de marca incluyen hoy al consumidor, ya sea en eventos, en actividades o directamente con el producto, haciéndolo participar de forma directa”, dice María José Mena, jefa de eventos e imagen canal on premise analcoholicos, en CCU.
Por su parte, Natura lleva el concepto experiencial a un plano sensorial y sustentable. “Hoy realizamos experiencias inmersivas (...) con sonidos, aromas y texturas que transporten a la Amazonía, de donde provienen nuestros productos”, explica Yanixa Soto Ávila, coordinadora de medios y activaciones. Además, destaca la importancia de la sustentabilidad en cada acción: “Nos preocupamos que no sean materiales contaminantes, reutilizamos materiales y trabajamos con madera certificada”.
El crecimiento del BTL no es casualidad: responde a un consumidor más exigente, que busca autenticidad y sentido. Las marcas que invierten en experiencias están apostando por un valor a largo plazo —la conexión real—, una tendencia que, lejos de ser pasajera, seguirá marcando el pulso del marketing en los próximos años.
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