Desde el año 2017, Sean Summers lidera la construcción de marca de Mercado Libre. Apostando por un estilo audaz y disruptivo, el profesional argentino ha llevado a la compañía a posicionarse como un actor protagónico en la región, siendo la única empresa latinoamericana reconocida por la revista Time entre las 100 más influyentes del mundo.
¿Qué hay detrás de sus resultados? El actual vicepresidente ejecutivo y CMO de la plataforma de ecommerce visitó Chile, en el marco de los eventos Mercado Libre Experience y Mentes Libres, que se desarrollaron el pasado miércoles 27 de agosto. Durante su paso por el país, conversó con DF MKTG y la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), sobre su trabajo, los desafíos que enfrenta la industria, el rol del marketing dentro de las empresas y las crecientes inversiones que han realizado en el país.
El CMO en la mesa ejecutiva
El profesional trasandino —que cuenta con casi tres décadas de trayectoria en la industria— tiene una mirada crítica de cómo ha ido transformándose el rol del marketing dentro de las empresas, especialmente en los espacios de toma de decisiones. Su diagnóstico es que el rol del CMO comenzó a diluirse porque “se dejó de hablar el lenguaje del negocio”.
Al respecto, el experto señaló que “el marketing empezó a hablar demasiado de comunicación y a hablar en un lenguaje que nadie entiende, la jerga de un subgrupo de marketing. Y ese es un mal lugar, porque entonces el responsable de ventas deja de entender cuál es tu rol y el de finanzas empieza a dudar si está invirtiendo en la cosa correcta”.
El vicepresidente ejecutivo de Mercado Libre dijo que desde el marketing se deben asumir las responsabilidades que hay frente a la pérdida de espacio que se ha generado: “Hagámonos cargo de eso. Creo que perdimos el lugar porque empezamos a hablar de KPIs que no tienen nada que ver, que no relacionamos con los resultados del negocio. Hablamos de las celebrities con las cuales trabajamos o campañas de comunicación y no les mostramos que estamos obsesionados con llegar a más consumidores, atraerlos. No hablamos el lenguaje de venta, el lenguaje financiero”.
Summers planteó que para hacer frente a esta situación, el marketing debe volver a su concepción natural que es ser “el único o el principal motor de generación de demanda” dentro de una compañía y eso se debe plasmar a través de los resultados. “Yo tengo que explicar que todo lo que hacemos es para mover esta métrica de negocio”, comentó.
“Siempre vi al marketing como un vehículo para lograr resultados de negocios”, subrayó. Y, en el caso de Mercado Libre, comprender este hecho ha sido esencial para mantenerse relevantes en la toma de decisiones: “Hemos logrado una cosa única en una compañía que no cree en marketing (...) Todos los meses nos dan más dinero para invertir. ¿Por qué? Porque estamos generando demanda”, dijo.
“Cuando hablas el idioma de los negocios, cuando rindes resultados, cuando muestras que hay, por un lado, una combinación de mucho foco en mostrar la performance y, por otro lado, en hacer ideas creativas e ideas locas, me parece que ahí es cuando el CMO o el rol de marketing es visto como lo que debe ser”, agregó.
Chile, un mercado en crecimiento
La operación en Chile de Mercado Libre creció casi 10 veces en los últimos tres años, alcanzando 100 millones de visitas mensuales, más de 35 millones de productos y un millón de envíos semanales. Durante la realización de Mercado Libre Experience se anunció que se invertirán US$ 135 millones en un segundo centro de distribución en Colina —que permitirá duplicar la capacidad de almacenamiento en el país— y también se informó que abrirán el primer centro de almacenamiento y distribución regional en Concepción.
Estas noticias se suman al anuncio realizado en abril sobre la inyección de US$ 550 millones prevista para este año, demostrando el valor que ha ido tomando Chile para la plataforma de ecommerce. En ese sentido, Summers explicó que “Chile dentro de Mercado Libre es un mercado de crecimiento”.
“Creemos que el potencial es muy grande y tenemos que hacer todos los pasos. Estamos haciéndolo con paciencia. Fuimos ganando participación de mercado, fuimos ganando la confianza de los consumidores, ahora estamos en un estadio post pandemia en donde el negocio se multiplicó casi por diez. Ya estamos en otra dimensión, hay otras expectativas de los usuarios y te siguen elevando la vara. Y para poder seguir cumpliendo y, en este caso en particular asegurarnos que estamos entregando los productos cada vez más rápido y a menor costo, hay que seguir expandiendo”, añadió.
En cuanto al perfil que tiene el consumidor local, Summers comentó que es “bastante sofisticado porque Chile es un mercado abierto y que ha tenido históricamente acceso a muy buena oferta de productos y de marcas, mucho más que la mayoría de los mercados de América Latina, que tienden a ser más cerrados”.
“Creo que, al principio, fue más cauto en cuanto a volcarse al online, que eso también es natural. Pero, por otro lado, cuando marcas como nosotros u otros competidores empezaron a mostrar que la experiencia era cada vez mejor, el consumidor chileno ya abrazó el comercio online, ya abrazó Mercado Libre y ya está resultando cada vez más más natural. Entonces, ahí creo que está cerrando la brecha con los consumidores en Argentina o en Brasil”, explicó.
Teniendo en cuenta este escenario, el profesional comentó que es probable que la apuesta por Chile siga creciendo. “Todos los días trabajamos para ofrecer mejores experiencias. Los consumidores están adoptando nuestras herramientas, las usan con más frecuencia. Hay más volumen y hay que crear la infraestructura para mantener esa calidad de servicio. No quiero predecir futuros anuncios, pero si sigue esta trayectoria deberíamos seguir invirtiendo, en los próximos diez años, mucho en Chile”, concluyó.
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