ICREO 2025: Marcas corporativas ganan terreno mientras caen los servicios básicos
A pesar de que el estudio se elaboró antes de conocerse los errores en los cobros de las cuentas de luz, la categoría de servicios básicos registró una significativa caída en la confianza. A su vez, los mayores de 55 años, presentan un descenso en su valoración hacia las marcas, mientras que las empresas privadas mantienen estable su indicador.
Por: Equipo DF
Publicado: Martes 28 de octubre de 2025 a las 12:15 hrs.
Pamela Órdenes, socia y consultora senior en Almabrands
Este 28 de octubre se realizó el lanzamiento de la edición 2025 de ICREO, estudio desarrollado por Almabrands, que evalúa la confianza en marcas de productos y servicios, medios de comunicación, instituciones, servicios públicos, entre otros.
En esta oportunidad y frente a un escenario de incertidumbre, el índice reveló que hay un menor impulso en la evolución de la confianza, así como también, todas las grandes categorías muestran una caída, con excepción de empresas privadas, que mantienen estable su indicador.
Así, en un contexto donde las dimensiones de honestidad y transparencia de las marcas sigue siendo el pilar esencial para construir confianza, nos encontramos en un panorama donde sólo hay 4 categorías en niveles aceptables en este ámbito: tecnología, fundaciones e instituciones sin fines de lucro, deportivas, mejoramiento y diseño del hogar.
Por otro lado, hay una importante caída en los servicios básicos, lo que refleja la contingencia y el dolor de la opinión pública, respecto a una categoría que es fundamental en la vida cotidiana.
Lanzamiento estudio ICREO
Alzas y caídas en el ranking
Según el estudio, los servicios básicos perdieron un importante terreno que habían ganado en términos de confianza, volviendo a caer en la evaluación. Un 57% de los chilenos dice desconfiar de las diferentes marcas del rubro.¿Los motivos? Falta de honestidad, transparencia y empatía, tres valores que hoy pesan más que nunca en la relación con los usuarios. Y el malestar es parejo: agua, luz y gas comparten la misma realidad.
Lo anterior va ligado a que -según el estudio- esta categoría es más relevante en la vida diaria de las personas, quienes esperan que las marcas asociadas a la industria cuenten con un propósito y sean capaces de ir más allá. En este escenario, la cercanía y accesibilidad crecen en importancia. Cabe destacar que la medición se realizó antes de que se hiciera pública la noticia de los cobros erróneos en las cuentas de luz.
Por otro lado, las marcas corporativas suben con fuerza en esta edición, mostrando un crecimiento sincronizado en las cinco dimensiones de la confianza. En solo un año, su evaluación global pasó de 4,4 a 4,7 puntos, impulsada por un mayor respaldo, responsabilidad y cercanía con las personas.
El avance no es casual. Estas compañías, vinculadas a grandes grupos empresariales, han logrado fortalecer su credibilidad a través de una comunicación más abierta y acciones concretas ligadas a la sostenibilidad y la innovación. Hoy son percibidas como más accesibles y conectadas con su entorno, un cambio que las acerca a la ciudadanía y refuerza su legitimidad.
Top 10 Marcas ICREO
Dentro de las marcas premiadas se llevan los tres primeros lugares, Bomberos, Samsung y Sodimac, le siguen Netflix, Google, Sony, Skechers, Mercado Libre, Doctor Simi y Coaniquem.
Gentileza de Almabrands
“Hace más de diez años que estamos en el primer lugar y eso nos obliga a seguir entregando un servicio de calidad como servidores públicos, que es lo más importante (...) Estamos preparados, a través de la Academia Nacional de Bomberos, nos capacitamos en diferentes cursos y especialidades, con el fin de siempre enfrentar la emergencia de la mejor forma y que la gente confíe en nosotros”, dice Juan Carlos Field, Presidente Nacional de Bomberos de Chile.
Por otro lado, Bernardita Orellana, gerente de comunicaciones Samsung Electronics Chile, nos contó algunas de las acciones que están realizando de forma abierta al servicio de las personas. “Durante el 2025 nos hemos acercado aún más a los chilenos, llevando la inteligencia artificial y nuestra innovación a universidades, el Metro de Santiago, y hasta a puntos del país como Rapa Nui y Lautaro, lugares en los que visitamos colegios para capacitar a cientos de estudiantes y profesores en Design Thinking, bajo el programa educativo Solve For Tomorrow”, comenta.
En esta misma línea, destaca la modernización de su red de servicio técnico a lo largo del país y su contribución al reciclaje con la campaña Recicla y Ahorra, que se hace cargo de la preocupación de los usuarios por dar nueva vida a sus electrodomésticos en desuso.
El estudio también abordó la realidad de los mayores de 55 años, quienes históricamente han sido el grupo más fiel, hoy muestran una pérdida progresiva de confianza hacia las marcas, con una baja sostenida desde 2022. La empatía aparece como la dimensión más crítica, reflejando la sensación de que las empresas no se interesan por sus necesidades ni los consideran parte de la conversación. La invitación a las marcas es a involucrarse más en temas de salud, bienestar y sostenibilidad en un segmento que es clave en consumo y crecimiento poblacional.
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