POR CONSUELO MEJÍAS SMITH
En base a un estudio de valoración de marcas realizado por la consultora The Lab Young & Rubicam, el director de la firma en Chile, Vicente Carrasco, afirmó que la propuesta de la tienda H&M –inaugurada en marzo pasado- impactará a “marcas cuya propuesta de valor es similar, como las marcas propias de las tiendas por departamentos”.
En concreto, detalló, afectaría a Basement, de Falabella; Alaniz, de Paris; y Marquis, de Ripley, entre otras.
Asimismo señaló que tendrá un efecto similar en otras tiendas como Zara, “cuya fama de renovar stock (“cómpralo ya, que sino luego no lo vas a encontrar”) poco a poco se irá volviendo menos diferenciadora”.
La estrategia
Carrasco explicó que a nivel mundial “estas marcas como H&M y Zara han desarrollado la oferta de ‘moda conveniente’ desde hace mucho tiempo. En Chile se han posicionado como de alto perfil, son aspiracionales, pero cuando vas a la tienda te encuentras con que los precios no son tan altos. Así, a las tiendas por departamento, que han construido una propuesta de valor bastante similar, les sale una competencia feroz (...) porque a eso se suma que llegan con la carga aspiracional”, explicó. Señal de ello, dijo, es la estrategia de posicionamiento que utilizó H&M al llegar a Chile, “que tiene mucha carga simbólica de alto valor”.
Asimismo, las marcas presentes con anterioridad a la llegada de H&M en Chile, son valoradas principalmente por estar a la moda, tener estilo y glamour, entre otras cualidades, sin embargo, no destacan por el atributo “vale lo que cuesta”.
Características de H&M
De acuerdo al estudio Brand Asset Valuator (BAV), que es la base de datos sobre marcas más grande del mundo -se realiza en 51 países-, H&M destaca a nivel global por una serie de atributos. En una escala del uno a 100, tiene un promedio mundial de 94,21en el atributo “de moda”, 88,03 en “actualizada”, 80,59 en “vale lo que cuesta”.
Carrasco especificó que H&M, a nivel mundial, “es percibida como una combinación de moda a buen precio, que cautiva, seduce y rompe esquemas, pero que tiene su tercer atributo más fuerte que es ‘vale lo que cuesta’, una combinación que ya le está dando réditos acá en Chile”.
En otros atributos como estilo, dinámica, entretenida, cautivante, con glamour e innovadora, entre otros, H&M obtuvo un promedio de valoración superior a 74,50.
La diferencia
con Europa
H&M, en otros países, principalmente en Europa, “es una marca accesible, acá aterriza como una marca aspiracional”, afirmó Vicente Carrasco.
El director de The Lab Young & Rubicam explica que éste es un “elemento perceptual ampliamente utilizado por las marcas en Chile, donde (…) observamos que al factor chic (de moda, glamour, estilo), se le suman otros ingredientes como una imagen de clase alta y mayor disposición a pagar”.
En todo caso, esta marca tiende a ser más fuerte en los países de Europa, factor relacionado a su origen.
Es así como, considerando la muestra completa del estudio, realizada en el Viejo Continente, se puede apreciar que “es una marca más fuerte que el 80% de las medidas en cada país, en comparación a más de 1.000 marcas en cada mercado”.
El estudio
El Brand Asset Valuator (BAV) es elaborado por la consultora The Lab Y&R, que realiza servicios de brand consulting.
El modelo considera la evaluación de 24 atributos de imagen y un número igual de personalidad para todas las marcas.
En Chile el BAV ha recolectado una base de datos de más de 2.471 marcas pertenecientes a unas 240 categorías. En 2012 la muestra consideró a un estimado de 2.000 consumidores de Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano, con edades entre 18 y 65 años. Los estratos que abarcó la muestra van desde el ABC1 al D.
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