Aunque aún no llega noviembre, el sector de retail de Estados Unidos ya comienza a prepararse para el mayor examen anual de sus estrategias de publicidad, ventas y cadenas de suministro: la temporada que se inicia con Halloween y termina con Navidad.
Y aunque la confianza y el gasto de los consumidores del país van al alza, el sector no se muestra optimista. Entre las amenazas está el agresivo crecimiento del e-commerce, dominado fuertemente por Amazon. También enfrenta dificultades para encontrar trabajadores temporales en un mercado laboral cercano al empleo pleno y con participantes más exigentes.
Las expectativas de la Federación Nacional de Retail apuntan a que las ventas de esta temporada navideña sumen US$ 682 mil millones, un crecimiento de entre 3,6% y 4% en comparación con el año anterior. La variación es apenas mayor que la registrada el año pasado versus 2015.
Además, la cifra es fuertemente dependiente de un salto en las ventas por Internet, que, según el gremio, subirían entre 18% y 21%.
Otras estimaciones son aún más ambiciosas. De acuerdo con proyecciones de eMarketer, las transacciones en línea durante la temporada podrían aumentar hasta los US$ 106.970 millones este año, representando cerca de 11,5% del total de ventas del período.
Pero el acelerado impulso de las ventas electrónicas hace más agresiva la competencia de cara a las festividades. La semana pasada, Target anunció que expandirá su acuerdo con el servicio de ventas de Google a todo EEUU y pronto incorporará ventas por celular controladas por voz.
Su idea es competir con Amazon, el líder indiscutido, y Walmart, que ha tomado medidas para fortalecer su oferta en Internet. Otras grandes del sector, como Macy’s, J.C. Penney o The Limited hacen lo posible para no quedarse atrás.
Guerra de precios
Las expectativas de una competencia agresiva en las fiestas podrían comenzar a desatar una carrera por los consumidores a partir de este mes, a medida que se acercan instancias como el Black Friday, el Día de Acción de Gracias o el Cyber Monday.
El principal arma serán los precios. La analista de retail de Bloomberg Intelligence, Seema Shah, escribió en un reporte que “las promociones y los precios competitivos siguen siendo claves para atraer al vital comprador millenial”. Añadió que una guerra de descuentos podría “dañar permanentemente los márgenes de ganancia”.
Atendiendo a ello, la semana pasada, el sitio de ventas online eBay proyectó que sus utilidades para el cuarto trimestre se ubicarían muy por debajo de las expectativas, pese a que las ventas superarían las proyecciones de analistas.
Los menores márgenes no sólo afectan a las ganancias; también dan menos espacio para aumentar los costos. Ante ello, las grandes empresas están optando por contratar a menos trabajadores temporales o reducir la inversión en los bonos por desempeño.
Falta de personal
Al mismo tiempo que buscan mejores precios, los millenial son más exigentes al momento de postular a un trabajo y el retail estadounidense tiene dificultad para encontrar empleados de temporada.
Así lo reportó a Reuters la vicepresidenta de Servicio a Clientes de ManpowerGroup Solutions, Mellissa Hasset, cuya empresa recluta trabajadores para marcas como Lowe’s, Staples y Pep Boys. Según la ejecutiva, los postulantes buscan mayor flexibilidad con sus horarios y sueldos más competitivos.
La mayor exigencia se condice con un desempleo que está en su menor nivel en 16 años, con más personas generando ingresos al conducir para Uber o hacer entregas para Deliveroo, que pagan más por hora.
Ante ello, Walmart, por ejemplo, decidió que no contratará a trabajadores temporales este año. Por su parte, Macy’s y J.C. Penney apuntan a sumar a su planta un número igual o menor de empleados que el año pasado. “No hay suficientes personas buscando trabajo para llenar esas posiciones”, dijo a Reuters el economista jefe del sitio de búsqueda de empleo Glassdoor.
La falta de personal ha hecho, según Hasset, “que los empleados tengan más que hacer: un administrador hoy puede ordenar o estar en caja”. Todo ello desincentiva más a las personas que quieran comenzar a trabajar en retail.
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