Por V. Friedman, R. Sanderson y S. Daneshkhu
Cuando después de años de ingresos récord, Burberry emitió una advertencia de ganancias en septiembre, movió el piso del mundo del lujo. “Básicamente dijeron -y estoy parafraseando- el lujo se está volviendo agrio, y nosotros también”, dice Thomas Tochtermann, de McKinsey & Company, la consultora.
Parece que estaban en lo correcto. Rápidamente, la británica Mulberry también emitió una advertencia de ganancias, Tiffany de Estados Unidos anunció una caída de 30% en las ganancias del tercer trimestre en comparación con el mismo período del año anterior, y Louis Vuitton reportó “el crecimiento más débil... en los últimos doce años”, escribió en una nota Melanie Flouquet, analista de JPMorgan.
Al mismo tiempo, sin embargo, Hermès elevó sus metas de ventas y rentabilidad, y las ganancias del Grupo Prada subieron 50% en los nueve meses hasta septiembre, frente al año anterior.
Fue como si existieran dos realidades del lujo diferentes. “Mis clientes estaban intentando darle sentido”, dice Antoine Belge, analista de HSBC. Después de dos décadas de ver al lujo como un sector monolítico y altamente rentable, los inversionistas están comenzando a darse cuenta que necesitan comenzar a adoptar un enfoque marca-a-marca.
“Por un largo período, lo que fuera lujo era exitoso”, dice Tochtermann. “Ahora ha cambiado. Burberry fue un verdadero momento ‘¡Ajá!’”.
Altagamma, el consorcio italiano de lujo, y Bain & Co, la consultora, aún esperan que el mercado crezca entre 4% y 6% en los próximos dos años, y las acciones de Burberry y Mulberry han rebotado. Sin embargo, hay poco consenso sobre cómo se alcanzará ese crecimiento.
Tipos de lujo
Tradicionalmente, el sector ha estado dividido entre lujo “accesible” y “alto”. En el primero, enfocado en el modelo de pirámide desarrollado por marcas estadounidense como Ralph Lauren y Michael Kors, una colección de lujo en la “cima” descansa sobre una base de líneas de difusión menos costosas que entregan la mayor parte de las ganancias de la compañía. Esto a su vez es potenciado por la imagen de alta gama. En el “alto” lujo, el modelo europeo de Louis Vuitton y Hermès evita cualquier tipo de descuento para asegurar que se mantenga un poder de precios y posición de mercado.
Sin embargo, otras características crecientes aparecen como igualmente significativas, especialmente la ubicuidad y rareza: cuán difícil es conseguir un producto, y la visibilidad de una marca o estilo particular. De hecho, la semana pasada HSBC emitió una nota de analistas calificando a la ubicuidad como “la nueva palabra de moda para el lujo”, y una “gran preocupación”.
Atracción de emergentes
El sector está mirando hacia los mercados emergentes para impulsar su crecimiento global.
Se enfocó particularmente en China, donde el mercado se ha expandido aproximadamente 20% anual en los últimos cuatro años, un informe reciente de McKinsey (aunque está bajando actualmente) y donde muchas marcas pueden obtener ahora hasta la mitad de sus ingresos.
Pero la necesidad de llegar a nuevos clientes está comenzando a entrar en conflicto con la percepción entre aquellos clientes de lo que constituye el lujo.
Eso es especialmente cierto en el área de “lujo suave”: bienes de cuero, seda y aquellos “listo para vestir” que han estado a la vanguardia de la globalización de la industria. HSBC llama a esto como la primera desventaja del jugador”. La evolución tradicional del consumo de lujo, desde el “blink-blink” hasta el conocedor del tema, ha sucedido exponencialmente más rápido en China que en cualquier otro mercado.
El informe del banco señala: “lo que pensamos hace tres años, el dominio de la corriente de megamarcas y su incansable expansión de tiendas, ya no se puede dar por hecho”.
La ubicuidad es juzgada por la capacidad del retail y el número de líneas de difusión; la exclusividad por costo y selección de producción.
Prada, por ejemplo, es más accesible que Louis Vuitton por precio. Pero la compañía ha adoptado una estrategia de “ventas rápidas” donde los estilos están disponibles por un tiempo muy limitado, creando un aura de rareza, dijo Belge, lo que llevó a HSBC a elevar la calificación de la acción.
Él también destacó que Louis Vuitton ha ralentizado su tasa de expansión en China para favorecer la inversión en contenido de lujo de los emblemas existentes: salones VIP y un creciente rango de productos personalizados.
Céline y Christian Dior de Francia están en medio de una reducción de su distribución al por mayor para transformarla en operaciones retail.
Sin embargo, Tochtermann dice que hay riesgos con este enfoque: “se necesita un nivel de ingreso de productos para permitir a la nueva generación crecer en la marca. Si se aisla eso, se podría cortar el sustento”.
Por su parte, François-Henri Pinault, CEO de la compañía de bienes de lujo PPR, desecha los cargos de que su marca Gucci está sobreexpuesta (tiene más tiendas en China que cualquier otra marca de lujo), acotando que el tema no es cuántas tiendas se tiene, sino que el producto: “se necesitan piezas muy únicas, no sólo un logo”. Él destaca que Bottega Veneta, la marca de bienes de cuero de alto lujo de PPR, “es el doble de grande” de lo que predijo que sería, y está creciendo. “El lujo es un negocio completamente distinto de lo que era hace una década. No se puede usar el pasado para entender su futuro”.
Luca Solca de Exane BNP Paribas, está de acuerdo con eso. En el pasado, “los inversionistas han llenado este espacio juntos y generalmente han hecho una ‘llamada del sector’ a invertir (o no), sin fijarse tanto en lo que se compre. Cuando miramos las perspectivas de crecimiento a futuro para los mayores jugadores del lujo, vemos en cambio perspectivas más divergentes”.
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