Hipermercados están sufriendo la crisis de la mediana edad

Por S. Daneshkhu/A.Felsted 


París/Londres


Las minifaldas y los peinados colmena estaban de moda, los Beatles encabezaban las listas musicales, se lanzaban los teléfonos con botones, y nacía el primer hipermercado.

“The Times They Are a-Changin’” cantaba Bob Dylan en 1963, el año en que el nuevo concepto “todo bajo un mismo techo” de Carrefour abría sus puertas a una nueva y revolucionaria forma de comprar.

Una multitud entusiasmada de 2.500 personas ingresó a la tienda en Sainte-Geneviève-des-Bois, 20 kilómetros al sur de París, el 15 de junio para experimentar la novedad de comprar abarrotes, alimentos frescos y ropa en una tienda tres veces más grande de lo normal. El auto servicio, estacionamiento gratis y una estación de bencina en el lugar se hicieron muy populares, y las estanterías tuvieron que ser repuestas varias veces al día.

“Me sentí impresionada de inmediato, e incluso intimidada por el tamaño de la tienda, había miles de productos en todos lados”, recuerda Alice, en una serie de anécdotas recopiladas por Carrefour para su aniversario nº 50.

Según Andrew Seth, autor del libro “Las guerras de los supermercados”, los primeros hipermercados “satisfacían una necesidad muy primaria, que era comprar en una sola parada”.

Sin embargo, como muchos cincuentones, el hipermercado está atravesando una “crisis de la mediana edad”, en las palabras de Georges Plassat, el presidente y director ejecutivo de Carrefour, que ha estado batallando con un pobre desempeño en la segunda mayor cadena minorista del mundo por ventas, detrás de la estadounidense Walmart.

Cuando los precios de las bencinas eran bajos en los ’60 y ’70, a las familias no les importaba viajar 40 kilómetros por la comodidad de comprar de todo, desde tomates hasta raquetas de tenis. Hoy, los compradores tienen muchas más alternativas que las grandes tiendas en las afueras de la ciudad, y cifras de la industria muestran que muchos se están moviendo a otros formatos.




Creciente competencia


La competencia también se ha intensificado. Muchos de los productos de los hipermercados, como electrónica de consumo, han migrado de las estanterías de los supermercados a los laptops de los compradores: las transacciones online ahora representan un 10% del total de ventas de retail en Estados Unidos y Reino Unido. En Francia, otros grupos como Leclerc, Auchan y Casino han estado pisándole los talones a Carrefour.

Leclerc, que tiene hipermercados más pequeños que Carrefour y precios consistentemente bajos, superó a Carrefour en Francia por primera vez en mayo en términos de participación de mercado, según Kantar, el grupo de investigación de mercado.

La crisis económica también transformó los hábitos de consumo. En un esfuerzo por evitar la tentación, muchos con presupuestos ajustados están manteniéndose lejos de las grandes tiendas, y las llamadas cadenas de descuento, como Aldi y Lidl –que tienden a tener tiendas más pequeñas a menudo cercanas al centro de las ciudades- son una alternativa más atractiva. En el año al 12 de mayo, las ventas de Aldi subieron 30% año sobre año; las de Tesco, sólo 2,4%, según Kantar.

El problema es más pronunciado en EEUU y Europa continental, donde los hipermercados pueden exceder los 18.600 metros cuadrados, el tamaño de dos canchas y media de fútbol. Algunos grupos han reducido espacio vendiéndolo o arrendándolo; otros han intentado “reinventar” el hipermercado, como Carrefour intentó y fracasó hace tres años con su concepto “planeta”, sumando áreas de belleza, guarderías y puestos de sushi. En el Reino Unido, Tesco adquirió Giraffe, el grupo de restaurants familiares, y compró una participación en la cadena de café Harris + Hoole, en un esfuerzo por hacer más atractivas sus tiendas.




Potencial emergente


Pese a que los hipermercados están en apuros en los mercados desarrollados, la historia es distinta en Asia y Latinoamérica, donde las ventas están creciendo a un ritmo acelerado, ayudados por clases medias emergentes, creciente propiedad de autos y familias más numerosas que en Occidente.

Según Planet Retail, las ventas en supermercados e hipermercados subirán 4% en Norteamérica entre 2011 y 2016, y sólo 2% en Europa occidental.

Sin embargo, se espera que se eleven 7,5% en Latinoamérica y 9% en Asia.

Aún así, incluso en Francia, un millón de personas visita una tienda Carrefour diariamente, y 90% de la población va a uno de los 1.900 hipermercados al menos una vez al mes.

En Sainte-Geneviève-des-Bois, Carrefour es tres veces más grande que en 1963 (743 m2), y recibe 1,7 millones de clientes al año.

Sin embargo, la era dorada del hipermercado en las economías avanzadas ya se terminó, a medida que lucha por encontrar un lugar en un mundo donde un iPad mini está más a la moda que una minifalda.