Levi Strauss se abrió a bolsa por última vez hace casi medio siglo, cuando la compañía de jeans con sede en San Francisco lanzó una oferta pública inicial (OPI) en 1971. Tanto los pantalones como Levi Strauss han tenido muchos altibajos desde entonces, pero la compañía salió a bolsa de nuevo.
Su regreso a la Bolsa de Nueva York ayer no es exactamente un triunfo; una recompra de 1996, ajustada por la inflación, es casi cuatro veces más que el valor de la OPI de cerca de US$ 6 mil millones. Pero Levi Strauss es como un par de jeans viejos. Ha pasado por agitación y estrés, pero ha perdurado.
Las grandes marcas tienen esta cualidad. Pueden ser maltratadas o estiradas por años, pero tienen una identidad lo suficientemente fuerte como para sobrevivir. Levi Strauss ha tenido tantos contratiempos desde que su fundador homónimo lanzó el primer par de pantalones remachados en 1873, que podría haber fracasado. No sucedió, gracias a su marca y a la familia Haas -familiares de Strauss- que heredó el control en 1902.
Sus líderes cometieron muchos errores, pero mantener a una empresa en constante crecimiento es un desafío. Como indica su declaración de OPI, la industria de la ropa debe adaptarse a las "cambiantes preferencias de los consumidores y variables tendencias en la moda" y está "sujeta a una intensa presión de precios". La globalización abrió nuevos mercados y sometió a las marcas estadounidenses a una competencia brutal.
Centro del mercado
Levi Strauss ocupa la posición de mercado más difícil de todas, el centro. Compite tanto con marcas baratas y minoristas como Forever 21 como con marcas de prestigio como G-Star Raw y Diesel. Lanzó la marca más barata Levi's Signature en 2003 para vender a través de minoristas como Wal-Mart, pero constantemente tiene que mirar hacia arriba y hacia abajo.
Adquirí mi primer par de jeans Levi 501 cuando era adolescente hace cuatro décadas, cuando volvieron a estar de moda. Comprar pantalones 501 demandaba un compromiso: primero tenías que sentarte en la tina con los pantalones puestos -y ver cómo la tinta índigo de los pantalones volvía azul al agua- para que se achicaran lo suficiente para ajustarse a tu cuerpo. Tardaban bastante en ajustarse, y los botones en lugar de cierre nunca fueron fáciles de manipular.
Era un proceso incómodo, pero sólo hacía que los valoraras más. Los millennials anhelan cualidades como la autenticidad, la artesanía y la historia en las marcas modernas, y los 501 claramente se los ofrecen.
Unos años más tarde, compré otro par y parecían impostores: la mezclilla estaba preencogida y era más liviana y delgada; los botones eran más endebles. Todavía se llamaban 501, pero para cualquiera que realmente conociera la marca, no eran realmente 501. Levi Strauss había devaluado su marca para reducir costos y la familia Haas tuvo que rescatarla, convirtiéndola en una firma privada con una compra apalancada de US$ 1.600 millones en 1985.
Robert Haas, que tenía 10,5% de Levi Strauss antes de la salida a bolsa de esta semana, era el director ejecutivo. Su estrategia de cerrar las fábricas en EEUU y de reactivar la marca aumentó su valor a US$ 14 mil millones en una recompra de capital familiar de 1996. "Cómo Levi Strauss hizo una perfecta compra apalancada", escribió la revista Fortune en 1990. Pero el auge no duró. En 1999, Fortune registró su atracción perdida para los adolescentes en el artículo: "Cómo Levi´s arruinó a una gran marca estadounidense".
La reactivación
Desde ese momento, hemos visto una historia similar de recesión y reactivación bajo los sucesivos CEO. El último es Chip Bergh, un veterano de Procter & Gamble que asumió en 2011, describiendo el liderazgo anterior como "la pandilla que no sabía disparar". Bergh ha estabilizado el negocio principal de pantalones de hombres y ha fomentado el crecimiento en jeans y chaquetas para mujeres.
La expansión más fuerte de la compañía el año pasado se produjo en Europa, donde las ventas aumentaron 25%. La marca está disfrutando de otro buen momento, después de años en que las personas han sustituido a la ropa athleisure y deportiva como los pantalones de yoga con la mezclilla y los pantalones chinos, incluyendo la marca Dockers, de la firma. La OPI apunta a explotar este momento y Bergh espera recuperar, y luego superar, su récord de ventas de 1996 de US$ 7 mil millones.
"No veo por qué querríamos hacerlo", respondió Haas, cuando Fortune le preguntó en 1990 si Levi Strauss volvería alguna vez al mercado de valores. El tiempo ha pasado, su familia ha cambiado de opinión, pero éste no es el fin de la historia.
Incluso aunque Bergh logre sus aspiraciones, Levi Strauss seguirá siendo un negocio cíclico, firmemente vinculado a sus orígenes. El mercado de ropa deportiva sigue expandiéndose más rápido que el de los jeans y la mezclilla es mezclilla. Una tela resistente diseñada para ser usada por vaqueros y mineros en el oeste de EEUU nunca será ideal para el yoga.
Pero hay posiciones competitivas mucho peores que producir la marca de pantalones de mezclilla más conocida del mundo, con una identidad histórica inconfundible. Si mi generación pudo apreciar el espíritu de los 501 de Levi un siglo después de que se inventaron, no hay razón por la cual los futuros adolescentes no hagan lo mismo. Los pantalones Levi's no siempre están de moda, pero siempre tendrán el potencial de ponerse de moda una vez más.
VER MÁS
MARKET DATA
<%userdata?.email%>
Editar perfil
Credencial
Salir
(Twitter)
Instagram
Facebook
LinkedIn
YouTube
TikTok
Alto contraste
