El director ejecutivo de H&M ha instado a los políticos europeos a crear igualdad de condiciones para los minoristas de moda en áreas como impuestos, regulaciones químicas, prácticas de compra y derechos de los trabajadores para combatir la competencia desleal de rivales chinos como Shein y Temu.
Daniel Ervér dijo al Financial Times que el minorista sueco de moda rápida estaba en "un viaje muy largo" hacia una mayor rentabilidad después de ceder su corona como la cadena de moda más grande del mundo al propietario español de Zara en "una industria que está cambiando a un ritmo furioso".
Añadió: "No creo que hayamos visto igualdad de condiciones. Si no pagas impuestos, si no cumples con las regulaciones químicas, si no te adhieres a las prácticas de compra ni proteges los derechos sociales de los trabajadores, eso no es una forma responsable de hacer negocios. Los legisladores tienen la responsabilidad de garantizar la igualdad de condiciones; de lo contrario, se debilitará nuestra competitividad como empresas europeas".
H&M se ha visto cada vez más presionado desde arriba por rivales como Zara, y desde abajo por rivales más baratos como Shein, Temu y Primark.
Zara ha estado impulsando el lujo con tácticas como la exhibición de colecciones de edición limitada en eventos de alto perfil como la Semana de la Moda de París y la renovación de tiendas diseñadas por arquitectos de renombre. H&M ha seguido su ejemplo en cierta medida para diferenciarse de sus rivales online de precios reducidos, como Shein y Temu, que se beneficiaron del aumento de ventas durante la pandemia.
La estrategia de H&M
El plan de Ervér para transformar la empresa familiar H&M se ha centrado en aumentar la rentabilidad y poner al cliente en el centro de su atención, dos aspectos que se pusieron de manifiesto en la remodelación de una tienda en el centro de Estocolmo, a la vuelta de la esquina de su oficina central.
La tienda es espaciosa para ser un H&M, con más espacio entre expositores y menos ropa expuesta. Artículos de sus líneas de alta gama Studio y Atelier, así como productos de belleza, reciben a los clientes en la entrada. Los clientes pueden escanear un código en el probador para pedirle a un empleado que les traiga una talla diferente o pedir cualquier prenda que esté agotada para entrega a domicilio.
“Antes era de alta densidad, pero queríamos romper con eso. Con el producto adecuado, vendemos más con menos. Se convierte en una forma más eficaz de gestionar el negocio”, dijo Johanna Klingspor, directora de desarrollo creativo de H&M.
La renovación ya está dando frutos, ya que Ervér también se centra en el control de costes. Los márgenes operativos cayeron de más del 20% en 2010 a tan solo el 3% en 2022. Alcanzaron el 8,6 % en el tercer trimestre de este año, frente al 5,9% del año anterior.
“Al asumir el cargo, me di cuenta de que esta empresa tiene un gran potencial sin explotar... dado el cambio en el panorama competitivo, necesitamos mejorar. Necesitamos dejar de hacer lo que no marca la diferencia para el cliente y realmente redirigir recursos y dinero a lo que sí la marca”, declaró Ervér, quien asumió la dirección de H&M en febrero de 2024.
Los accionistas han recibido sus planes con cautela. Los papeles han subido alrededor de un 16% este año, pero estaban más altas justo antes de que asumiera el cargo, así como antes de la pandemia.
Un accionista de las 10 principales empresas dijo: "H&M se encontraba en un punto intermedio: ni en el rango de precios de Zara , ni mucho menos en el de Shein. Permitieron que los márgenes se redujeran demasiado".
Un analista de moda agregó: “La estrategia de elevación de Ervér está llevando a la empresa en la dirección correcta, ya que ayuda a reducir la exposición de la marca H&M a la moda de valor, el segmento más competitivo del mercado y el más expuesto a la competencia no solo de empresas como Shein , sino también de plataformas de segunda mano”.
Pero aún quedan dudas. Históricamente, H&M se ha abastecido mayormente de ropa en Asia, lo que le resta agilidad frente a Zara, que tiene mayor producción cerca de sus principales mercados en Europa y Estados Unidos. La necesidad de H&M de rebajar parte de su stock ha generado volatilidad tanto en las ventas como en los márgenes brutos.
“Necesitamos seguir avanzando con mayor rapidez. La deslocalización es una pieza del rompecabezas, pero hay muchas otras”, dijo Ervér. Su objetivo es tener algunos artículos a la venta entre seis y diez semanas después de la idea inicial.
La diseñadora de 44 años mencionó la presentación de la última colección de H&M en la Semana de la Moda de Londres por primera vez en dos décadas. "Eso nos presiona mucho para dar un paso al frente, porque tienes a todo el mundo, periodistas e influencers, observándote y evaluándote".
H&M está controlada por la familia de Stefan Persson, hijo del fundador de la empresa, quien posee el 83% de los derechos de voto. Ha aumentado gradualmente su participación en los últimos años y muchos analistas en Estocolmo prevén que eventualmente privatizará la empresa.
Las otras medidas
Ervér afirmó que no le parecía "tan provocativo" anteponer a los clientes a los inversionistas. H&M había tenido la "suerte de tener un gran accionista" y que satisfacer a todos los inversionistas significaba "centrarse en el cliente", añadió.
El minorista también está incursionando en la segunda mano a través de su plataforma Sellpy. Algunas de sus tiendas, como la del centro de Estocolmo, han creado secciones de segunda mano que atraen a compradores más jóvenes. Ervér afirmó: "Creemos que se está convirtiendo en una parte importante de la forma de expresarse, y la forma de comprar de segunda mano se convierte en un complemento al negocio existente".
Ervér discrepa con quienes afirman que la sostenibilidad es incompatible con la moda rápida: "Hacer colecciones totalmente sostenibles para los más ricos no es tan difícil. El gran reto es hacerlo a gran escala·.
Se muestra contento de que H&M haya roto el vínculo entre crecimiento y emisiones, aumentando las ventas y disminuyendo los gases de efecto invernadero, aunque reconoce que "estamos lejos de terminar".
El grupo sueco tiene una asociación con la start-up Syre, una empresa hermana del fabricante de baterías en quiebra Northvolt, para reciclar poliéster que recientemente se expandió para incluir productos del grupo de artículos deportivos Nike.
Ervér dijo que pocos clientes “quieren pagar más” por productos ecológicos, pero que el espíritu emprendedor, la creatividad y las políticas deberían impulsar el cambio porque “no ocurrirá de manera orgánica”.
En cuanto a la competencia, el director ejecutivo de H&M argumentó que la gran disrupción se produjo hace una década, cuando la digitalización cambió la forma de comprar de la gente, además de reducir las barreras de entrada al sector de la moda. Esto abrió el mercado a una competencia completamente nueva, sin tiendas físicas.
“Necesitamos asegurarnos de aprovechar las ventajas de contar con 500 diseñadores internos, la capacidad de cuidar la experiencia y realmente facilitar la experiencia de compra”, agregó Ervér.
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