Por Marco Fajardo
Patricio Walburg, el director general de Lancôme España, es chileno. Y en los tres años que lleva en la Madre Patria, ha logrado reposicionar a la marca como líder del mercado de cosmética de alta gama. En entrevista con Diario Financiero da su receta para triunfar donde muchos han fracasado: tener un objetivo claro, trabajar en equipo y conocer al consumidor.
Walburg, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, lleva más de dos décadas de experiencia en la firma del grupo L’Oréal y ha trabajado en mercados tan diversos como Francia, Brasil y Venezuela. Consultado sobre cómo ha trabajado en un contexto de crisis como la que vive España, señala: “Es como todo en la vida, en la vida no hay nada fácil. Todo depende de qué queremos hacer, de las oportunidades, de cuánto trabajemos. En un contexto como éste, oportunidades hay miles”.
Su filosofía parece funcionar: Lancôme es líder en cosmética selectiva en España, con una cuota de mercado que mueve más de 953 millones de euros (US$ 1.229 millones), según la consultora NDP.
- ¿En qué estado encontró la empresa y cómo fue su gestión?
- Cuando llegué el año 2010 a España, el país estaba viviendo una situación difícil en general y el mercado, sobre todo el cosmético, no estaba yendo bien. La marca Lancôme tenía ciertas dificultades, siendo que es uno de los grandes actores de este mercado. Lo primero fue hacer un diagnóstico de la situación: la distribución, los productos, las estructuras, etc. A partir de eso puse en práctica un plan muy claro junto a los equipos muy claro de lo que íbamos a hacer los próximos tres años, porque la idea era reconstruir y relanzar la marca.
- ¿Qué medidas tomaron?
- Había una definición muy clara de cuál iba a ser la forma a través de una concentración en productos pilares, productos básicos, de cómo íbamos a trabajar cada uno de ellos con todos nuestros clientes, cuáles iban a ser las inversiones, por un lado. Después un trabajo muy fuerte y profundo en términos de distribución, en ayudar a que se modernizara, que estuviera junto a nosotros en el camino de clarificar la marca al interior de los puntos de venta, buscar la proximidad con los clientes. Hubo un fuerte trabajo de imagen, porque eso es sumamente importante, sobre todo en el mercado del lujo es vital que sea la imagen adecuada y perfecta. No sólo compramos un antiarrugas o un lápiz labial sino también el valor de una marca.
- ¿Cómo se ha visto reflejada esta nueva gestión?
-Lo que hemos visto en estos últimos años es que hemos ganado participación de mercado. En 2012 volvimos a ser número uno en el mercado selectivo de cosmética española, lo que quiere decir tratamiento, maquillaje y perfumes. Crecer y ser líder del mercado es extremadamente importante, sobre todo en este contexto, lo que demuestra que todo se puede hacer. Todo es posible. Las oportunidades siempre están afuera en los puntos de venta.
- Usted ha trabajo en varios países. ¿Su gestión siempre ha sido de “rescate”?
- No, no me dedico a eso. Lo que me ha tocado es vivir en países donde ha habido alguna dificultad, lo que hace la vida más interesante, porque uno aprende a enfrentar las cosas con otra filosofía. Pero no me dedico a gestionar crisis, mi misión es hacer crecer los negocios cuando soy responsable de una marca o una división. Las circunstancias me han hecho vivir en países que no han sido fáciles en periodos que no han sido fáciles, pero al final eso es lo que más agradezco de toda mi carrera porque me permite conocer culturas diferentes y precisamente por esas situaciones uno ve las cosas de forma mucho más amplia y adquiere mucha más tranquilidad para tomar decisiones, y eso es fundamental.
- ¿Cómo se enfrenta una crisis?
- Cuando hay una crisis, no me desespera para nada, al contrario. Pienso y digo: bueno, a partir de esto se puede hacer esto otro, y veo cómo podemos crecer, buscar oportunidades. Saber cuáles son las prioridades es fundamental, porque uno no puede dispersarse, tiene que saber claramente adonde tiene que ir para poder avanzar.
"Chile me enseñó método y disciplina"
- ¿Qué ha aprendido en Chile que le haya servido en su carrera?
- Primero, método y disciplina. Nuestra cultura es que hay que trabajar, esforzarse y tener disciplina. Creo que cuando eso lo aplica en cualquier parte, funciona. Yo he vivido en varios países y siempre intento aplicar lo mismo. También es importante saber adaptarse y avanzar.
- ¿Cómo se compara el manejo empresarial de Chile y España?
- Hay bastantes similitudes. La influencia española en Chile es bastante grande, al fin y al cabo el español en general es bastante disciplinado, trabaja mucho, al igual que en Chile. Por otro lado, puede ser que Chile tenga un mix entre una visión más americana y europea, más abierta al mundo, a través de todos los tratados de libre comercio, y a lo mejor más aventurera que la española.
"España va a salir adelante"
- ¿Tiene algún pronóstico sobre la economía española?
- España va a salir adelante. El español trabaja mucho, está haciendo todo lo posible. Creo firmemente en eso.
- ¿Ha habido una caída en la demanda?
- El mercado de belleza y cosmética siempre es mucho más estable, sobre todo en el mercado de lujo. Ha habido decrecimientos, pero se comporta mucho mejor que la economía. Las mujeres siguen usando productos de belleza, así es que no se sufre como en otros segmentos.
- ¿Han sentido una contracción del crédito?
- Yo trabajo en una multinacional, que es L'Oréal. Tenemos un respaldo internacional, así es que en ese sentido no tenemos ningún problema. Seguimos invirtiendo y lanzando nuevos productos aquí en España.
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