Parte de los cambios que han debido ejecutar las marcas para conectarse con sus clientes ha sido justamente en la inversión que se ha destinado en los medios. La publicidad tradicional como se conoce ya no recibe el 100% de los esfuerzos considerando que la omnicanalidad llegó para quedarse.
“Históricamente, Chile ha sido un mercado publicitario orientado al corto plasismo y a la activación de marca u oferta táctica como mensaje preponderante. Contextos inflacionarios como los actuales solo exacerban esta tendencia dada la fuerte incertidumbre a futuro”, reflexiona el gerente general de AAM.
La evidencia e investigaciones realizadas globalmente enfatizan la necesidad del balance entre el corto plazo de mensajes tácticos y el mediano-largo plazo de mensajes de marca o branding. Referentes globales en el tema, como Les Binet de la agencia Adam&Eve DDB de UK, incluso pregonan por una distribución del esfuerzo publicitario más orientado hacia la construcción de marca por sobre del corto-plasismo de las acciones tácticas de performance, planteando que el 60% de la inversión debería destinarse a mensajes de marca, señala Abadie.
-¿Se han percibido cambios en el foco y la estrategia de las marcas respecto a la inversión en medios?
Desde los medios, vemos con pesar un sobre simplificación en su empleo: Digital, que hoy concentra una parte significativa de la inversión publicitaria local, empleada con un foco excesivo y casi exclusivo en performance o generación de leads sin explotar a cabalidad las ventajas del medio. Televisión, por su masividad y alcance, tiene un mejor balance entre estos dos aspectos, pero tiende a concentrar las iniciativas de marcas que, justamente, apelan al propósito y la identidad.
-¿Cuál es la tendencia en relación al contenido que se publica?
Desde los contenidos, estamos viviendo una época de ebullición con énfasis en “marcas con propósito” que buscan reforzar atributos más humanos y cercanos orientados a fortalecer empatía e identificación a partir de marcas y empresas asumiendo un rol más preponderante como agentes sociales que aportan y participan activamente de nuestra comunidad. Daría la impresión de que hay una mayor toma de conciencia que los resultados financieros son consecuencia de hacer el bien y las cosas bien por sobre un fin último de las empresas.
Todas estas promesas deben pasar la prueba de la experiencia, tanto al interior de cada organización como con sus consumidores, siendo muchas veces estas experiencias hibridas y no solamente físicas, oportunidad para medios digitales y redes sociales que posibilitan cierta personalización de estas mismas experiencias. Es justamente allí donde empezamos a ver buenas iniciativas que buscan acercar marcas con consumidor en estos entornos digitales.
-¿Tienen identificado en qué medio o plataforma hay mejores oportunidades para comunicar las diferentes dimensiones (propósito, propuesta de valor, identidad y experiencia)?
En el ámbito de medios tenemos una máxima que reza que no hay un medio mejor que otro per se, sino que hay medios que cumplen mejor una determinada función por sobre otros: aún hoy, la masividad y alcance de la Televisión no tiene competidor cercano por lo que mensajes que buscan llegar rápidamente y en poco tiempo a un volumen significativo de consumidores ven en ella un claro referente.
El experto, reconoce que no hay soluciones rápidas ni únicas o que sirvan para todos por igual. El verdadero poder y efecto de la publicidad está en el mediano y largo plazo, permitiendo a tomar decisiones informadas como consumidores y, desde la empresa, a mantener una demanda estable del producto o servicio en el tiempo, minimizar riesgos de elasticidad de precio y mantener una ventaja competitiva que proteja participación de mercado y ganancia.
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