El miércoles 20 de agosto se juntaron cuatro miembros de la familia De Peña: Fernando de Peña Iver, su señora, y dos de los hijos del actual CEO de Mallplaza, Max y Sebastián. “Comimos los cuatro en la casa de mi papá, una comida ultra casual, de conmemoración, más que de celebración. Porque mi viejo está en este minuto en un momento agridulce de pensar en todo lo que viene para adelante, pero también todo lo que deja atrás”.
La frase es de Sebastián de Peña de Marinis, uno de los cinco hijos de Fernando de Peña, al relatar una reunión familiar que se dio el día en que se hizo pública la renuncia voluntaria de su padre a la gerencia general corporativa de Mallplaza -que se concretará a fin de año-, tras 35 años en el cargo y habiendo sido el único CEO de esta compañía desde que fue creada en 1990.
Tras este anuncio, Sebastián de Peña aceptó conversar con DF MAS sobre los nuevos derroteros que impulsarán en los negocios como familia, sin socios externos. Él ya es el gerente general de una de las empresas de esta familia, que su padre preside, y se está haciendo cargo también del desarrollo comercial de un proyecto vitivinícola que hace años desarrollan en la zona de Puertecillo, en la Región de O’Higgins. “Es una oportunidad para mí de trabajar con él mano a mano”, dice.
Sebastián de Peña, 35 años, estudió en The Grange School y fue el único de los hijos de Fernando de Peña que optó por la misma carrera que su padre: ingeniería civil industrial en la PUC. Claro que su especialidad fue en transporte, mientras la de su padre había sido eléctrica.
Como triatleta, Sebastián de Peña participó en el mundial de Niza del 2019 -el Ironman 70.3-, mientras su vida laboral comenzó en Yáneken, el grupo ligado a la familia Rishmague, que se especializa en la comercialización de marcas de zapatillas. Allí trabajó por ocho años, impulsado también por el fit que había entre su pasión por el deporte y trabajar con marcas deportivas. Partió como brand manager de un proyecto deportivo, luego subgerente comercial de Belsport y después gerente comercial.
Pero en marzo del año pasado renunció a esa compañía, para aterrizar en julio de 2024 como gerente general en Anepco, una centenaria firma inserta en la industria de la publicidad caminera y cuyo nombre alude a Peña Company, escrito al revés. Así, con la llegada de Sebastián, Anepco va en la cuarta generación de la familia De Peña.
Ahora está sumando hacerse cargo también del desarrollo comercial de Puertecillo Winery que, ubicada en el sector de El Manzano, antes de llegar a Puertecillo, nació como un escape familiar vinculado a la práctica del surf. Fernando de Peña acostumbraba a practicar bodyboard, y sus hijos surf.
Los cinco hijos de Fernando de Peña son, en orden, Paulina y Fernando de Peña Quiroga, y Sebastián, Martín y Max de Peña de Marinis. De ellos, sólo dos viven en Santiago, pues la mayor está radicada en Portugal; Fernando es cineasta y vive en Puerto Rico y Martín trabaja en Los Ángeles, en el sur de Chile, en proyectos de agronomía regenerativa y permacultura. Max trabaja en la firma Kaya Unite.
Martín y Max optaron ambos por estudiar ingeniería comercial en la UAI. Y tanto Sebastián como Max practicaron enduro ecuestre con su padre, una afición que es parte de la historia de cómo llegaron a Puertecillo.
“Lo divertido es que nosotros no sabemos nada de vinos”
“Mi papá siempre ha tenido una afición por este lugar. Me acuerdo de que nos llevaba a acampar de chicos. Mis primeros campings los hacíamos en la playa. Tengo recuerdos de los cinco metidos en el agua toda la vida. Era un lugar de descanso para toda la familia, para pasar el verano los siete allá. Siempre se pensó como un proyecto de vacación familiar”, cuenta Sebastián de Peña.
-¿Cómo era esa vida de niños?
Tengo recuerdos muy frescos. Por ejemplo, la primera vez que fuimos acampar a Puertecillo. Camping de verdad, no como ahora con cosas electrónicas. Hacha, madera, agua y tallarines. Mi papá nos metió el agua a los 6 años. Mi hermano Martín es un surfista extraordinario. Mi papá, muy de armar comunidad.
- ¿Cómo este plan de descanso familiar deriva en una viña?
- Mi papá compró como 30 hectáreas y como fanático de los caballos, se los llevó todos para allá. Este proyecto de tener una viña yo creo que vino muy de la mano de una de las personas de mi familia que es un modelo a seguir que tuvo mi papá, que es Patricio de Peña Donoso, conocido como el Magua de Peña, su tío. Anepco la había fundado el abuelo de mi papá, Manuel de Peña Passailaigue (ver recuadro). Fue la primera empresa de publicidad caminera de Chile, inscrita en 1911 en Valparaíso. Patricio, fanático de los caballos y del polo, y quien hizo crecer Anepco, estuvo ligado en algún minuto a la viña Concha y Toro, y su sueño fue siempre tener su viña, y yo creo que mi papá tomó eso. También es un proyecto que nace con la idea de conservar la vegetación nativa. Sacamos todos los pinos y eucaliptos, y trajimos árboles nativos, en un trabajo con la CONAF durante cinco años. Para mí es un santuario de naturaleza. Y en el centro de este lugar está la viña, que no tiene más de tres hectáreas, el 10% del terreno, pero que pasa a ser uno de los atractivos más relevantes para mi viejo, porque va desarrollando una actividad económica absolutamente distinta al rubro inmobiliario.
- ¿Cómo fue el proceso?
- Lo divertido es que nosotros no sabemos nada de vinos. Hemos aprendido conociendo viñas, pero siempre desde un punto de vista súper amateur. Nadie en mi casa es enólogo, ni agrónomo. Esto es empuje familiar y todos participamos de forma distinta en la viña, en el área creativa, las etiquetas, la narrativa, el nombre de los vinos. Los nombres se han puesto por votación entre mis hermanos, mi papá y mi mamá. Neiked, una botella de un hombre desnudo, es una representación de mi papá literalmente desnudo frente a este mundo del vino. Lady Blond es un homenaje a mi hermana, la única hija mujer. Y el último vino que desarrollamos se llama My Friend, un homenaje al mejor amigo de nuestra familia, nuestro perro Bono, que nos ha acompañado los
- ¿Cómo va a cambiar este negocio ahora?
- Con la salida de mi papá de Mallplaza podemos empezar a ponerle un poco más de foco a la viña. Mi papá siempre ha dicho que para él, el campo es una función que maximiza el placer, no el ingreso. Nosotros producimos estos vinos como un hobby, pero eso no quiere decir que el vino no tenga un valor comercial y que pueda llegar a distintos puntos del país. Mi papá es quien administra la viña y la parte comercial es la que voy a empezar a abordar yo ahora. Vamos a trabajar en conjunto, pero la responsabilidad me va a caer a mí. Nosotros abordamos restaurantes de la zona de Pichilemu, Puertecillo y Matanzas. Con la salida de mi papá de Mallplaza, podemos empezar a dedicarle más tiempo.
Con una producción que alcanza unas 5 mil botellas, Puertecillo Winery se divide entre un 50% de sauvignon blanc y la otra mitad se divide entre chardonnay y pinot noir. Sebastián de Peña la define como una viña boutique, aunque su rol ahora es aprovechar su potencial comercial. “Eso es lo que vengo a hacer yo ahora”, cuenta. Su objetivo es comenzar a expandir el destino de los vinos y que lleguen a restaurantes entre las regiones de Coquimbo y O’Higgins. “No esperamos llegar a restoranes masivos, sino que emergentes, boutique”, detalla Sebastián.
“Te necesito a ti de coach. Quiero aprender contigo”
Este trabajo vitivinícola de los De Peña ha estado muy apalancado en las capacidades empresariales y estructura ya desarrolladas en Anepco, responsable de unos 140 letreros de publicidad repartidos entre Coquimbo y Temuco. Entre ellos, hay algunos icónicos, como “¡No corra! Ambrosoli hay en todas partes”. O un tarro de pintura gigante en la Ruta 68 para Pinturas Tricolor, y varios para PF. A través de Anepco van a tomar la comercialización del vino, mientras la producción seguirá en manos de una especie de mesa redonda entre todos los hermanos y la familia.
Anepco es presidida por Fernando de Peña, y en ella participan también dos de sus hijos como parte del directorio, Paulina y Maximiliano. “Tenemos un governance que determina que un director no puede estar más de tres años en la compañía. Por lo tanto, en 2027 rotan con mis hermanos Fernando y Martín”, cuenta Sebastián de Peña. Además, sólo puede haber uno de los cinco hermanos en un rol administrativo en la compañía o gerencial, tarea hoy en manos de Sebastián, quien ya había sido director en la firma en dos periodos distintos de tres años. Ahora, busca diversificar el modelo de negocio.
“Ya sabiendo que mi papá iba a salir de Mallplaza, le dije: ‘yo estoy dispuesto a tomarlo. Pero te necesito a ti de coach. Quiero aprender contigo, quiero aprender de ti’”.
- ¿Por qué trabajar con tu papá fue determinante en tu decisión?
- Una de las grandes cualidades que tiene mi papá es la capacidad de armar equipos. Yo siempre le dije por qué quería trabajar con él. Para mí es un gran arquitecto y yo espero ser un gran constructor. Creo que vamos a armar una muy buena dupla para poder llevar a Anepco a la siguiente etapa.
Y es que en esta industria, donde hay una treintena de competidores, pero donde los primeros tres -Global, Massiva y JC Decaux- se llevan como el 80% del mercado, Anepco busca crecer. De Peña explica que es una compañía que en los últimos 15 años ha operado con buenos números, y que en los últimos cinco su ebitda ha sido entre el 28 al 30%, pero que no ha tenido capacidad de crecer. “Mi rol en Anepco es encontrar esos canales nuevos de crecimiento”, dice, pues además Anepco está inserta en un mercado que viene desafiado, dado el auge de las redes sociales y plataformas digitales.
Sebastián lo atribuye, entre otras razones, a un problema de métricas y a que la vía pública no ha sabido apalancarse al mundo digital para generar un mayor alcance. Lo que precisamente busca cambiar. El profesional apunta a armar un paquete que aproveche los beneficios de la vía pública, con el mundo digital, con foco en especial en pymes y emprendedores. “Hay un mercado desatendido, que es el ecosistema de emprendimientos. Y eso es lo que quiero ir a atender”, dice.
De hecho, ya tiene planeado un piloto bajo el nombre Punto de Partida, con 12 startups chilenas -Deep, Enerlink, Forpay, Firma Virtual, Irio, Izzimed, Nexstep, Newpharma, Pop Estate, Rankmi, Seimex y Speaknosis-, difundiendo lo importante que es partir. Para el 18, señala, “vamos a tomarnos las carreteras de Santiago a Los Vilos y de Santiago a Viña. Nadie emprendió sentado en una silla con una buena idea. El que no se mueve, no llora, no lucha, no prospera”. Con el proyecto, su idea es abordar ese 95% del mercado que no tiene equipo creativo, ni marketing, ni agencia de medios.
- ¿Cuál es tu meta?
- Me encantaría que Anepco tome el rol de difusor de todos los emprendimientos de este país. De aquí a cinco
- ¿Es el siguiente paso de Fernando de Peña?
- Yo creo que él ya hizo su carrera. Y ahora, tenerlo acá, es tener a ese entrenador, a esa persona que me va a corregir, a guiar, a empujar. Y es la razón por la que tomé este proyecto. Yo tengo una admiración por mi papá tremenda en lo laboral y en lo personal.
- ¿Te marcó en tu desarrollo profesional?
- Absolutamente. Todo el mundo lee de Fernando de Peña, lo que él ha hecho con Mallplaza, pero yo lo viví. Se entregó a ese trabajo. Y nunca nos dejó de lado. Nunca. Una sola vez tuvo que posponer vacaciones porque se incendió el Mallplaza Trébol. Mi admiración por él viene del lado emocional y profesional. Esta oportunidad de poder trabajar con él, a mí no se me repite. Yo en Yáneken era absolutamente feliz, me iba bien, me tocó liderar un equipo de 35 personas, pero al final la decisión la tomé porque este es un tren que no voy a poder volver a tomar.
- ¿Tú querías trabajar con tu papá?
- Sí, absolutamente. Estoy acá en Anepco por dos razones. La posibilidad de liderar una compañía y armar mi camino. Y porque este camino va a ser guiado por mi padre. Voy a quedar como un papón, pero no lo niego.
- ¿Por qué crees que renunció ahora?
- No es el fin del ciclo. Lo describo con estadísticas que, de hecho, fue la conversación que tuvimos cuando se formalizó la renuncia. ¿Se dan cuenta de que Falabella, Cencosud, tienen que haber pasado por unos siete gerentes en 35 años? Entonces, cuando se dice el fin de un ciclo, yo creo que ya son muchos ciclos. Es un puesto ultra demandante y mi papá tiene el beneficio de decir “lo hice bien y me voy lleno de salud, de vitalidad, de vida”. Mi viejo está impecable. Imagínate que la semana pasada se fue al campo, estuvo a caballo los tres días. Energía tiene para rato.
- ¿Cuáles son las enseñanzas que tomaste de él?
- Son dos y súper marcadas. La primera es una frase: “Hazte dueño de tus procesos”. Empodérate. Yo jugué rugby toda mi infancia y adolescencia, y mi papá nunca me dijo cómo hacerlo, pero siempre estuvo para apoyarme. Nunca me dijo qué estudiar o cómo hacerlo. Siempre me hizo responsable de mis procesos. La segunda enseñanza tiene que ver con soñar en grande. Con el triatlón, por ejemplo. Cuando partí el 2016, dije “quiero correr un Ironman completo”. Llevaba seis meses entrenando, y era una locura, porque en seis meses no alcanzas. Y mi papá me dijo “Dale. Cómo te apoyo”. En toda la carrera, 10 horas y media en Florianópolis, estuvieron mi señora, mi mamá y mi papá parados afuera. Mi papá me ha apoyado contra viento y marea.
- ¿Qué rescatas de sus años en Mallplaza?
- Que fue capaz de cumplir su sueño. De ese centro comercial en La Florida llegó a hacer la cadena de centros comerciales más grande de Sudamérica. Mallplaza es un movilizador social. No es solamente un centro comercial. Fue el primero en poner salas de música, bibliotecas vivas. Un destino que va más allá de sólo venta. Eso era un sueño que él empujó. Tengo amigos que son músicos profesionales y que grabaron en Mallplaza.
- ¿Cuál es su legado?
- Que el foco de la compañía no estuvo en la rentabilidad del metro cuadrado. Mi papá fue capaz de entender el rol social que tenía el centro comercial, más allá de sólo arrendar metros cuadrados. Él confía mucho en su intuición. Viajábamos una vez al año fuera de Chile, y lugar donde fuéramos, mi papá nunca desaprovechó la oportunidad en que pasáramos un día entero en un mall. Ahí mi viejo miraba, miraba, miraba. Pero lo que construyó fue a través de su visión, su intuición, sus ganas y sueños de hacer algo distinto.
El atún de 182 kilos
Según datos aportados por Sebastián de Peña, Manuel de Peña llegó desde Estados Unidos a Viña del Mar en 1896 como representante de la firma Sidney Ross. Aventurero y fanático de la pesca, practicó este deporte y construyó un refugio en Choshuenco donde pasaba los veranos con su familia. Como aficionado a este deporte, fue invitado a participar en un campeonato mundial de pesca de atún en Wedgeport, en Canada. Y resultó campeón, con un atún de 182 kilos, dando el triunfo a Chile.
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