La crisis social que ya lleva 28 días y que tuvo como último gran hito un acuerdo entre el gobierno y los paridos políticos de oficialismo y oposición, podría traer una serie de cambios en conductas de compra de los chilenos, al menos en el corto plazo.
Así al menos se desprende de una encuesta online realizada por GfK Adimark entre el 27 y 28 de octubre, instancia en que se identificó a los supermercados -con 57,3% de las preferencias- como los más afectados por las manifestaciones, dados los saqueos e incendios que afectaron a un número importante de los puntos de venta.
Tras ellos, los centros comerciales (37,9%), las grandes tiendas (37,7%), los servicios online y/o de reparto (34,3%) y las empresas de alimentos y bebestibles (30,3%) son los más afectados según la encuesta.
Respecto a los cambios de conducta que podría generar este período en específico, Felipe Lohse, gerente de Estudios de Gfk Adimark, concluyó en el documento que "no todos estamos pensando en cambiar, sin embargo, queremos gastar menos y creemos que la forma de abastecernos tiene que cambiar".
Un 42% de los encuestados señaló que debe reducir sus gastos, un 21% que tiene que comprar más en locales de barrio y un 19% que debe aumentar los productos que mantiene en su casa. A su vez, un 13% indicó querer comprar más seguido para mantenerse abastecido, un 12% planea gastar más en los próximos meses y un 9% desea usar más la bicicleta en sus trayectos habituales para no usar transporte público.
Lohse añadió que "vendrá una tendencia a la contención del gasto y una búsqueda de cambiar la forma de abastecerse de manera local y enfocada, al menos en un principio, a generar un abastecimiento orientado a la reserva".
Ese aspecto tendrá un efecto relevante a la hora de lo que una marca quiera comunicar. La primera y segunda semana del estallido social, la presencia de publicidad mostró una notoria disminución. La encuesta reveló que un 30,2% le molestaría ver cualquier comunicación de marca comercial.
Según Lohse, a futuro todo dependerá de la forma en que se hace publicidad, ya que "no todos estarán preparados para volver a ver contenidos de marcas comerciales".
Se debe considerar que para algunos de los encuestados, "retomar la cotidianeidad será un proceso largo y en algunos casos incierto". Un 35% cree que lo hará entre dos a cuatro semanas, mientras un 27% cree que lo hará en más de cuatro semanas.
Frente a eso, Lohse definió tres claves para definir cómo seguir adelante durante el período que está afrontando Chile.
Lo primero es que será necesario esperar un tiempo de adaptación extendido hacia un nuevo patrón de comportamiento, exacerbado por la racionalización actual y una adicional de cautela. "Los segmentos altos están mucho más dispuestos a retomar patrones previos, pero la gran masa de la población está mucho más incierta. Esto es un riesgo de desconexión y pérdida de empatía", manifestó Lohse.
Segundo, que "el único mensaje potencial que aborda las situaciones de las últimas semanas es cómo aportar al futuro. Fijarse en los eventos pasados implica un alto riesgo, dado que es y será una situación llena de ambivalencias".
Y tercero, que "el discurso comercial básico es el menos arriesgado, especialmente el promocional que empatizará con la expectativa de ahorro futuro, en la medida que no aparezca como un incentivo a consumir innecesariamente".
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