¿Cuánto pagó Pfizer para mantener sus medicamentos más vendidos al tope de la lista y convertir sus nuevos productos en los próximos éxitos de demanda? Más de US$ 1.000 millones.
La mayor farmacéutica de Estados Unidos lideró al sector en cuanto a publicidad durante 2014, aumentando el gasto, incluso cuando gigantes corporativos como Procter & Gamble, Toyota Motor y L'Oreal lo han recortado, según datos de Kantar Media.
El gasto de la industria farmacéutica en avisos creció a US$ 4.540 millones el año pasado, 21% más que en 2013, según la firma de investigación Nielsen. Pfizer se impuso a sus pares por un amplio margen, gastando US$ 751,9 millones en anuncios de televisión, más del doble que AbbVie, el segundo que más dinero gastó.
En total, desembolsó entre US$ 1.100 millones y US$ 1.400 millones, según datos de Nielsen y Kantar.
"Cuando estás en una posición de liderazgo, lo que hace la publicidad es defender tus marcas", dijo la consultora de marketing Laura Ries, presidenta de Ries & Ries, una firma de estrategia de marca.
Pfizer tuvo siete de las diez marcas de medicamentos más publicitados, según datos de Nielsen, con los anuncios del fármaco para la disfunción eréctil Viagra, el anticoagulante Eliquis y el medicamento para la artritis Xeljanz entre los cinco primeros.
Estos fueron algunos de los más vendidos, y supusieron US$ 10.500 millones de los US$ 45.700 millones en ventas de medicamentos el año pasado.
Legal en dos países
"Las personas mayores son los que ven el noticiero de la noche, donde se pasa un anuncio farmacéutico tras otro", dijo Ries. "Se ven unas pocas industrias que realmente tienen un enfoque que no trata de llegar a todos. Si eso tiende a ser un consumidor más mayor, tendemos a saber dónde están".
Las autoridades en Estados Unidos autorizaron los anuncios de televisión de medicamentos con receta en 1997, siendo el único país, además de Nueva Zelanda, donde está permitido. Desde entonces, los anuncios directos al consumidor se han disparado a US$ 5.400 millones en 2005 desde los US$ 1.200 millones en 1998, según un estudio de 2011 publicado en la revista Pharmacy & Therapeutics.
La inversión publicitaria de la industria está aún lejos de lo que ésta gasta en los doctores que prescriben sus productos. En los primeros cinco meses de 2013, los fabricantes de medicinas y de dispositivos médicos pagaron a los médicos y hospitales US$ 3.500 millones en subsidios, honorarios y regalías, de acuerdo a una base de datos del gobierno estadounidense. Eso equivale a alrededor de US$ 8 mil millones al año.
"Pfizer probablemente puede permitirse más que cualquier otra compañía farmacéutica", dijo John Mack, editor de Pharma Marketing News. "La televisión es un buen medio para llegar a estas grandes poblaciones, pero es muy cara, por lo que sube la cantidad de dólares que gasta mientras que otras compañías farmacéuticas pueden estar gastando su dinero en otros medios de comunicación no tan caros, como los medios impresos o Internet", precisó.
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