Edición 29 años | Amazon, la mayor amenaza para el comercio tradicional debuta en la región

Tan pronto como Amazon anunció que expandiría sus operaciones en Brasil, las acciones de empresas locales de e-commerce, tecnología y retail se desmoronaron. Aunque la reacción inicial se revirtió con los días, el movimiento, ocurrido a mediados de octubre, dio cuenta del miedo que los inversionistas le tienen a la gigante estadounidense, que atraviesa un período de expansión ambiciosa.

Tras vender sólo libros en la mayor economía de Sudamérica, Amazon sumó productos electrónicos a su oferta y, hacia fin de año, agregaría otros ítems. También suenan planes de abrir operaciones en Argentina y Chile. Pero es en Norteamérica donde los tentáculos del pulpo que Jeff Bezos creó hace dos décadas han crecido hasta estar en casi todo. Amazon ofrece hoy más de 400 millones de productos, genera contenido original (series y películas) y entrega espacio en la nube a clientes entre los cuales está la CIA. También administra un mercado digital, una red de entregas y logística, y fabrica aparatos populares como Kindle o Alexa.

Pero este año, la presencia del pulpo se intensificó más. En octubre, comenzó a ofrecer entregas rápidas a empresas, bajo el nombre de Business Prime Shipping, con lo que entró a competir con compañías que comercializan artículos de oficina. Meses atrás, había adquirido la cadena Whole Foods, un negocio de US$ 14 mil millones que lo puso en competencia directa con los supermercados de Walmart y con el que ingresó por primera vez al sector de los alimentos. En México, incluso ofrece una especie de cuenta bancaria, que los clientes recargan con efectivo para poder comprar en línea.

Su crecimiento ha sido exponencial. Según datos publicados por el diario británico Financial Times, Amazon multiplicó por 30 su número de empleados en diez años. Si en 2007 tenía 17 mil trabajadores, este año llegó a 542 mil. Desde 2005, ha adquirido a más de 60 empresas, al tiempo que ha mantenido sus cuentas sanas: este año podría cerrar con ingresos de más de US$ 200 mil millones y ventas de US$ 173 mil millones, el doble que en 2014.

La empresa, que controla más de la mitad del comercio en línea en EEUU, también tiene planes de instalar una nueva sede central, lo que ha generado una competencia descarnada entre más de 200 territorios estadounidenses que buscan atraer la mirada de Bezos. El proyecto está avaluado hasta ahora en US$ 5 mil millones y podría crear trabajo para 50 mil personas.

Mientras Amazon estira sus tentáculos, otras empresas miran con nerviosismo la potencial competencia y autoridades en todo el mundo ya buscan formas de regular su expansión.

Los golpes del pulpo

La principal amenaza que representa Amazon para el retail tradicional reside en su política de bajos precios y facilidades de reembolso.

En entrevista con Bloomberg, el director global de crédito y renta fija de PineBridge Investments, Steven Oh, explicó que existe “un patrón histórico: donde sea que Amazon vaya, los precios y los márgenes se ajustan y los actores del mercado existentes tienen impactos negativos”.

Ese patrón fue el que, ante el anuncio de la expansión de Amazon en Brasil, remeció las acciones de empresas de venta por Internet como B2W y a otras de retail tradicional como Via Varejo y Magazine Luiza. El pánico también cundió en tiendas de ropa y cuidado personal como Renner, Hering y Natura.

Aunque el golpe en el mercado duró poco y analistas de BTG Pactual reportaron que “hasta ahora, no hay nada de qué preocuparse”, también encendieron una alerta sobre el futuro: la pregunta abierta, señalaron, es si la estadounidense invertirá lo suficiente en logística para garantizar un buen servicio.

Por ahora, la disrupción ha sido controlada, a pesar de que Amazon ya está ofreciendo precios competitivos. Mientras otras empresas de retail online cobran entre 11% y 16% a quienes venden sus productos, Amazon se queda sólo con 10%.

Pero su estrategia no ha sido todo lo agresiva que podría y no ha incluido las entregas gratuitas y promociones que ostenta en EEUU. Su arma secreta, una política de devolución y reembolso de pagos que la distinguiría de las empresas locales, aún no se ha implementado.

Así, el impacto real podría estar aún por sentirse. Un informe de Goldman Sachs apunta a que el paso del crecimiento será “gradual”. En tanto, para JPMorgan, “podría llevar tiempo para que la empresa se establezca en Brasil como un competidor importante del mercado (…) No debería ser demasiado disruptivo”.

En Argentina, hasta ahora la empresa no ha confirmado su ingreso. La versión de mayor resonancia vino de parte del exembajador de EEUU en el país, Noah Mamet, quien dijo al diario Perfil que Amazon abriría una sede con unos 100 trabajadores antes de fin de año. De ese modo, la empresa se acerca a pasos agigantados a Chile.

En EEUU, en tanto, se intensifican las voces que piden regular el explosivo crecimiento de la compañía.

Domar a la bestia

“Si existe un esfuerzo antimonopolio mínimamente interesado y sensato en la administración de Donald Trump, Amazon tiene problemas”, dijo a FT el exasesor de George HW Bush, Scott Cleland, hoy presidente de la consultora Precursor. Sus palabras se sumaron a los llamados transversales a controlar la gigante y prevenir que se transforme en la siguiente Standard Oil, que dominaba la industria petrolera estadounidense hace un siglo.

La plataforma del Partido Demócrata de cara a las elecciones legislativas del próximo año llama a intensificar la política antimonopólica y culpa a la falta de competencia por el estancamiento de los sueldos, el alza de los precios y la desaceleración de la economía. El congresista Keith Ellison dijo que la empresa “debería estar obligada a vender grandes partes (de su negocio). Son demasiado grandes”.

La oposición no está sola. Trump ha criticado a Amazon por “controlar demasiadas cosas” y dañar a “pueblos, ciudades y estados en todo el país”. El republicano William Kristol también ha dicho que el tamaño de las gigantes tecnológicas perjudica a los trabajadores, consumidores y la economía.

Hasta ahora, la estrategia de poner a los clientes primero ha permitido a Amazon escapar a las leyes antimonopolio en EEUU, que priorizan los beneficios para los consumidores. La empresa ha rebajado los precios hasta el punto en que muchos apuntan a que vende por debajo del costo, por lo que no ha perjudicado a usuarios.

Fuera de EEUU, otros reguladores comienzan a poner su mirada en la empresa de Bezos. La compañía enfrenta una multa en la Unión Europea por US$ 290 millones y fue obligada a cambiar sus contratos editoriales.

En Francia, el ministro de Hacienda Bruno Le Maire dijo al diario Le Figaro que el gobierno está decidido a aplicar impuestos a gigantes tecnológicas, entre ellas Amazon, Google y Facebook, pero la administración no espera tomar medidas antes de los próximos dos años.

Control de datos

La defensa de la libre competencia no es la única preocupación de las autoridades. La plataforma de Amazon podría estar volviéndose esencial para millones de vendedores de productos, al tiempo que maneja datos de una cantidad aún mayor de compradores.

Para el CEO de Twiggle, Amir Konigsberg, cuya empresa vende programas de análisis y búsqueda a competidores de Amazon, la información que administra la compañía le da “una ventaja sin precedentes para penetrar en nuevas industrias y nuevos mercados”.

Por su parte, la investigadora Lina Khan dijo a FT que la empresa “es una plataforma dominante integrada verticalmente. Actúa como guardia de puerta: cierra el mercado a nuevos participantes”.

Mientras el retail busca defender su territorio, otro sector teme sufrir un golpe de tentáculo. Un informe reciente de McKinsey apunta a que el sector financiero podría ser la próxima víctima de Bezos, cuya empresa ya cuenta con un negocio de préstamos a empresas pequeñas.

Según el reporte, las gigantes del e-commerce, como Amazon y su rival china Alibaba, “están transformando una industria tras la otra, difuminando las fronteras entre los sectores, a medida que buscan convertirse en todas las cosas para todas las personas”.