Hace 40 años, cuando Janet Yellen, directora de la Reserva Federal de EEUU, era economista en la Universidad de Harvard, se interesó en la película "Five Easy Pieces". Le llamó la atención la escena en la que la mesera de una cafetería se niega a servirle al personaje de Jack Nicholson una tortilla con café y tostadas porque la tortilla sólo se servía con papas fritas y tocino. "Yo sé lo que la acompaña, pero no es lo que yo quiero", replica él.
La lección que Yellen y su coautora dedujeron en su estudio sobre la economía de servicios empaquetados fue que lo que más le conviene a un restaurante es ofrecer a sus clientes una opción a la carta junto con un menú fijo.
El inquieto trabajador petrolero que protagoniza Nicholson en la película, y por la que ganó una nominación al Oscar, es la actual generación del milenio, enojada por tener que comprar a la fuerza una suscripción de TV cable sólo para poder ver "Game of Thrones" y "True Detective" en HBO. Todo lo que quieren son esos programas, protestan, no el paquete entero.
HBO finalmente cedió, anunciado que ofrecerá un servicio separado para los usuarios de banda ancha que han "cortado el cordón umbilical" con la televisión por cable o nunca se suscribieron. Les dijo a sus inversionistas que irá directamente a los 10 millones de estadounidenses que usan una línea de banda ancha en vez de pagar US$ 100 al mes por una suscripción de múltiples canales que incluye a HBO o Showtime. La movida es una respuesta al auge de Netflix, un servicio que no requiere suscripción de cable, y marca un gran momento para la historia de la teledifusión. Poco después del anuncio de HBO le siguió CBS, lanzando un servicio en línea de US$ 5,99 mensuales, y la tendencia promete transformar la forma en que los clientes estadounidenses ven y pagan por sus programas de televisión.
Algunos analistas van más allá, sugiriendo que esto va a socavar la estrategia de empaquetamiento misma, y con ello la economía de la televisión. Si la gente decide comprar programas y canales populares a la carta en vez de aceptar el menú fijo de 500 canales, US$ 70 mil millones de ingresos podrían desaparecer en EEUU. "Desempaquetar es mucho mayor que cualquier otro riesgo en el ecosistema televisivo", escribió el año pasado Laura Martin, analista en Needham, un banco de inversiones. Claramente, existe una inclinación a lo que Yellen llamó "empaquetamiento mixto", la combinación de un menú fijo y selección a la carta. Pero el empaquetar no va a morir sólo porque Internet haya hecho posible fragmentar por completo la distribución, con clientes haciendo micropagos por cada ingrediente de cada plato.
En la práctica, la mayoría de la gente prefiere una vida sin complicaciones y que otros elijan algunas cosas por ellos, siempre y cuando piensen que están recibiendo un buen precio. De hecho, los consumidores y las empresas están optando cada vez más por suscripciones a paquetes digitales de software y contenido, en vez de comprarlos individualmente. Esto es evidente en la música. La piratería digital y servicios como iTunes de Apple inicialmente fragmentaron el consumo, llevando a los consumidores a dejar de comprar álbumes y escoger canciones individuales. Un creciente número, sin embargo, ahora se suscribe a servicios de "todo lo que uno quiera oír" como Spotify.
Lo mismo ocurre en el software, con paquetes de suscripción basados en la nube que están reemplazando a los discos envueltos en celofán. El surgimiento de compañías de Software-Como-Servicio (SAAS, sigla en inglés), como Salesforce.com, está amenazando a proveedores como Oracle. IBM está batallando por competir con proveedores como Amazon, que ofrecen tecnologías basadas en la nube.
Y la tendencia se repite en la televisión. Las compañías de cable y satélite están atrayendo a clientes a paquetes triples de telefonía, banda ancha y televisión. De los clientes de BSkyB, 37% ahora está en estos paquetes combinados, comparado con 23% hace cuatro años.
El hecho de que el empaquetamiento se niegue a morir no debe sorprender. Como señaló Yellen, es una estrategia atractiva para las empresas porque es un modo eficaz de atraer grupos de consumidores con apetitos afines, sin el trabajo de definir cientos de precios.
A los consumidores les gustan los paquetes por varias razones. Es una forma de seguro: el cliente paga una sola tarifa y puede mirar todo lo que quiera, parecido a asegurarse contra una desagradable sorpresa cuando llega la cuenta. Otra es que cuesta demasiado esfuerzo mental estar siempre calculando si un programa o canal individual vale lo mismo que el precio a la carta.
Aunque la tecnología digital parezca fomentar la fragmentación, hace que empaquetar sea más sencillo y más atractivo. Que la mayoría de los productos físicos tengan precios individuales y los digitales sean empaquetados tiene su lógica. En el mundo en línea, es más fácil descubrir el mejor precio –uno que atraiga a la mayoría de los consumidores– para todas las combinaciones.
El costo marginal de la distribución en línea es cerca de cero: una vez que un cliente tiene una conexión de banda ancha, no cuesta nada ofrecer otro producto. En lugar de abolir el empaquetamiento de servicios, Internet permite que se realice con mayor eficiencia. Esto es lo que estamos presenciando. La elección del todo o nada no está dando paso a una anarquía sino a un menú más amplio de platillos fijos y a la carta. ¡Larga vida al empaquetamiento de servicios!
Financial Times
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