Por Christopher Caldwell
Incluso si Coca-Cola simboliza la American Way, aún así fue una sorpresa cuando hace algunas semanas la embotelladora europea de la compañía, Coca-Cola Enterprises, trató de presentar a Francia la American Way de las políticas de presupuesto. El primer ministro François Fillon presentó un presupuesto de austeridad a fines de agosto. El plan incluía un recargo a los ingresos de más de 500.000 euros, un alza de 6% a los cigarros y -el plato fuerte- un impuesto de 4,3 euros por hectolitro en las gaseosas. El gobierno explicó que esta última medida no sólo recaudaría 120 millones de euros sino que haría bajar de peso al francés promedio, que ha engordado 3 kilos desde 1997. El presupuesto dejó a casi todos en Francia con algo de qué quejarse. Pero sólo CCE eligió el camino estadounidense de rebelarse en contra de los impuestos, con una campaña de relaciones públicas y una reacción a través de twitter.
Aunque el impuesto hubiese aumentado el precio de una lata de Coca Cola en sólo cerca de un centavo, CCE se plantó por principio. Suspendió sus planes de una expansión para su planta en Bouches-du-Rhône por de 17 millones de euros que estaba programada para mediados de mes. “Creemos que estamos protestando simbólicamente contra un impuesto que sanciona nuestro negocio y estigmatiza nuestros productos”, dijo la firma. Estas tácticas funcionan en Estados Unidos. En varias municipalidades, Walmart ha sorteado regulaciones hostiles de las ciudades al organizar referendos para cambiarlas. Amazon.com está usando la zanahoria y el garrote con los legisladores de California, prometiendo abrir instalaciones con numerosos empleos si revocan un impuesto a las ventas online. Pero la asamblea nacional francesa no ve con buenos ojos a una compañía privada que presume de poder negociar en términos iguales con los representantes del pueblo. Dos prominentes miembros del partido gobernante UMP calificaron la movida de CCE como “chantaje”. A las pocas horas, el presidente de CCE, Hubert Patricot, reafirmó su compromiso con Francia anunciando que lamentaba el “error comunicacional”.
Habiéndose resistido a una torpe protesta al estilo estadounidense por los impuestos, Francia ahora tendrá un torpe impuesto al estilo estadounidense. Desde los ‘90 la tasa tributaria única de los republicanos ha provocado fascinación en las discusiones teóricas. Pero son los impuestos de los demócratas los que se han promulgado. Particularmente desde que Michelle Obama hizo de la obesidad su sello, las fiestas de pizza en los colegios han sido prohibidas en Washington DC y los almuerzos en los colegios se han vuelto duras pruebas de incomible “pasta integral”. Se pensaría que es una mala política tratar a muchos de los electores como “asquerosamente” gordos, pero eso no ha disuadido a los activistas antiobesidad. Las bebidas gasesosas están prohibidas en las escuelas y gravadas en 40 estados.
El argumento en favor de una política gubernamental para las bebidas azucaradas es más fuerte en EEUU que en Francia. Las estadísticas de consumo en EEUU varían ampliamente. Algunas andan por 200 litros pér capita al año, cerca de seis veces los líquidos insípidos que los franceses ingieren. Pero los impuestos sobre los dulces pueden ser iluminadores. Katherine Magu-Ward de la revista Reason ha notado que en los estados de Colorado y Washington, una barra Hershey es clasificada como un dulce y gravada, mientras Kit Kat, porque contiene harina, es una “comida” y está libre de impuestos.
La experiencia de EEUU desde la gran demanda a las grandes tabacaleras hace una década es que el gobierno se ha vuelto adicto a los ingresos por “impuestos del pecado”. La frustada promesa de altos gravámenes a las apuestas ha conducido a un proceso corrupto en el cual los estados conceden monopolios de casinos a grandes contribuyentes de campaña. Una vez que el gobierno comienza a hacer dinero de los pecados de la gente, comienza a buscar nuevas cosas que pueda clasificar como pecados. Cualquier producto estigmatizado se vuelve una vaca de dinero. Los ejecutivos de CCE estaban en lo cierto al preocuparse respecto de las consecuencias de ser “injustamente asociados con productos como el alcohol y el tabaco”. Habría sido frustante escuchar argumentos ignorantes en la Asamblea Nacional de que, si a la compañía no le gusta el impuesto a la azúcar, bueno, entonces, sólo necesita vender más bebidas libre de azúcar.
¿Por qué, entonces, CCE tuvo que echar pie atrás? Porque, habiendo sido arrastrada al juego de mostrarse como una “empresa socialmente responsable”, exageró su jugada. Noventa por ciento de los franceses consume “bebidas refrescantes o jugos de fruta” y la compañía emplea a 3.000 personas en cinco ubicaciones. Cuando se sacan las cuentas, sin embargo, estos no son tantos empleos a cambio de su participación de mercado -cerca de un empleado por cada 18.000 potenciales consumidores franceses de refrescos.
Durante el largo reinado de la social democracia, que desde aproximadamente los años ‘30 hasta la austeridad de George Osborne y la implosión de Barack Obama, se le ha prestado muy poca atención a los creadores de empleo. Hoy el péndulo se ha movido muy lejos hacia el otro lado. Cualquier empresa con un plan aunque sea un poco verosímil para crear un pequeño número de empleos se comporta como si mereciera una medalla. La modesta contribución de CEE a la creación de empleos debiese ser notada. Pero la compañía estaba en lo correcto al ver que se había equivocado estrepitosamente en insistir en una posición de negociación privilegiada con el Estado.
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