Una marca, publicidad, fama; un atleta, un futbolista y el beneficiosignifican millones de dólares para ambas partes. Son deportistas que han logrado hacer de su imagen una marca redituable e imán de diversas empresas, que buscan en ellos que sus consumidores se sientan identificados con los valores que representan.
De Tiger Woods a Usain Bolt, de Andre Agassi a Rafael Nadal, el fenómeno de atletas marca se ha convertido en una constante en el mundo de los deportes.
Fue en la década de los años 90 cuando los deportistas comenzaron a entender que podía redituarles ser la imagen de una compañía. Se convirtieron en los nuevos símbolos sexuales y, para principios del siglo XXI, en iconos de belleza y moda.
Para Rogelio Roa, especialista en marketing deportivo, el éxito que han tenido este tipo de deportistas no sólo se debe a lo que consiguen en sus disciplinas, sino también a lo que proyectan cuando no están practicando sus respectivos deportes, "Los atletas deben estar conscientes de que están obligados a crear una imagen, esto dependerá no sólo de lo deportivo, sino también de la personalidad que irradie y contagie".
Uno de los pioneros en el tema y que, hasta la fecha, ha sabido aprovecharlo, es el ex futbolista David Beckham. Icono metrosexual, es junto a su mujer, Victoria Adams, una víctima de la moda. Porque además de ser el rostro de varias firmas y productos, es modelo de prestigiosos diseñadores. De sus ingresos, 91% proviene de sus contratos publicitarios.
La marca Beckham parece eterna. Además de diseñar su propia línea de ropa interior, el inglés tiene acuerdos millonarios con Adidas, Samsung, Coca-Cola o Armani. Al día, el británico se embolsa alrededor de 50.000 euros.
"Los futbolistas son los nuevos líderes del estilo. A diferencia de las estrellas del cine o de la música, ellos combinan disciplina mental y física, lo que los convierte en auténticos héroes", aseguró Giorgio Armani, quien en el 2006 eligió al brasileño Kaká (entonces jugador del Milán) como modelo de su línea de jeans.
Con respecto a la elección de Beckham, Armani expresó: "Cuando diseño ropa interior, lo hago con un ideal masculino mítico: el del atleta clásico, tal como lo concibieron los antiguos griegos y romanos. Una figura que nos resulta familiar gracias a su legado escultórico, y que David encarna en muchos aspectos".
Las claves
Sin duda, Beckham marcó la pauta de un fenómeno que hoy en día involucra a personajes de talla mundial como nacional. De acuerdo con el documento "How athletes build their brands", publicado por el International Journal of Sport Management and Marketing en el 2012, un atleta marca "es esa persona que puede ser considerada como el conjunto de asociaciones identificadas con una persona en particular".
Por eso, hoy no es raro ver a Cristiano Ronaldo posando para una prestigiada marca de lencería para hombres, firmando contratos con empresas multinacionales, o al argentino Lionel Messi, que es representante de marcas como Pepsi.
"(Cristiano Ronaldo) Ha ganado mucho dinero con su imagen de metrosexual. Su traspaso al Real Madrid lo catapultó. Su único riesgo, a diferencia de atletas como Tiger Woods o Rafael Nadal, es que su deporte es de conjunto y por lo tanto los resultados del equipo podrían repercutir en sus ganancias", asegura Rogelio Roa, director de Dreamatch Solutions y especialista de marketing deportivo.
Con un impresionante palmarés que incluye títulos de Inglaterra, España, Europa y dos Balones de Oro, el portugués apenas el año pasado, logró superar en el listado de ganancias a su rival tanto dentro como fuera de las canchas, el argentino Lionel Messi, rebasándolo por US$ 13 millones, luego de tres años de no conseguirlo.
No sólo los futbolistas han logrado convertirse en atletas atractivos para las marcas, como lo demuestran casos como los de los tenistas Rafael Nadal y Roger Federer, que tienen una relación con Nike; el velocista Usain Bolt, que cuenta con Puma, empresa que ha lanzado incluso una marca de tenis con su nombre, o el golfista estadounidense Tiger Woods, que por muchos años fue uno de los más rentables.
"Fue el número uno por muchos años, un icono de la cultura norteamericana y su imagen era impecable ante la gente, y eso había hecho que tuviera varios patrocinios a los cuáles defraudó luego de su escándalo por infidelidad, por eso algunos lo abandonaron, aun así continúa siendo rentable", asegura Roa.
También las mujeres deportistas tienen su participación. Una de las más representativas es la tenista rusa Maria Sharapova, quien además del éxito en su carrera deportiva a sus 20 años dio sus primeros pasos en el mundo de la moda, al lanzar su propia línea de cosméticos. Asimismo, desde mediados del 2005 posee su propia fragancia, homónima, que fue primero lanzada en Estados Unidos, y ha lanzado también una línea de caramelos con su nombre.
La rusa ha sido imagen de marcas como Motorola, Nike, Colgate-Palmolive y Canon. Otro ejemplo son las hermanas Williams, aunque de acuerdo con el reporte "Most Marketable Female Athletes" de la empresa Repucom, Venus, quien pese a no tener tanto éxito a nivel deportivo como su hermana, es reconocida por 90% de los estadounidenses.
Venus viste su propia marca Eleven by Venus en sus torneos y cuenta con el patrocinio de la marca Wilson, que le proporciona sus raquetas.
"Hay instituciones de imagen pública que los pueden ayudar para saber lo que deben o no hacer, lo que quieren representar, los valores que pueden o no trasmitir. Es todo un proceso profesionalizado, en el que se deben enfocar para poder llegar a este nivel", concluyó el especialista Rogelio Roa.
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