El cansancio propio de los últimos meses del año, los estímulos comunicacionales que traen eventos como las Fiestas Patrias o la Navidad y un segundo semestre particularmente noticioso con motivo de las elecciones presidenciales, son factores que marcan el escenario de la 17° edición de Marcas Ciudadanas.
El próximo martes 25 de noviembre se conocerán los resultados de este estudio realizado por Cadem —en conjunto con Deloitte y Diario Financiero— que mide el impacto de las marcas en la sociedad a través de tres dimensiones:
- Presencia positiva: está presente en el día a día y tiene una comunicación visible y memorable.
- Relevancia: tiene relación con la funcionalidad, la emocionalidad y la accesibilidad de la marca
- Aporte: es un aporte para la sociedad y mejora la calidad de vida de las personas.
Un semestre más exigente
Montserrat Copaja, gerente de Estudios Cuantitativos en Cadem, se refiere a cuánto afecta el contexto en la percepción de las personas sobre las marcas: “La temporalidad influye, por eso, nosotros hacemos el estudio dos veces al año. A final de año la gente está mucho más cansada, mucho más saturada de mensajes”.
“El cierre del año escolar, las graduaciones, la Navidad, la Teletón… Los fines de año son más exigentes en términos de la visibilidad”, explica. Y asegura que para poder conseguir un espacio en la mente de las personas, las marcas deben “ser un oasis en ese cansancio del fin de año”.
En cuanto a la influencia que tienen las elecciones, la profesional señala que pueden verse como una oportunidad: “En un año electoral se ponen sobre la mesa todas las necesidades de las personas. La sociedad tiene más claridad sobre esto, y en ese sentido, también las marcas pueden lograr representar un aporte en cualquiera de esas necesidades”.
“Hay como una tierra fértil para mostrar sus propuestas de aporte. Entonces, así como la visibilidad se ve desafiada en un segundo semestre, yo creo que la dimensión de aporte se ve estimulada en un año electoral”, agrega.
Pese a esto, asevera que la oportunidad de crecer en la dimensión de aporte no se vio reflejada en los resultados de esta 17° edición: “En general, las marcas no han logrado conectar con las necesidades de las personas. Sí hay marcas que lo hacen muy bien, las marcas ciudadanas. Pero en promedio, es muy parecido al primer semestre. O sea, no hubo como una capitalización de lo relevante de la del aporte de las marcas”.
Marcas Ciudadanas no sólo analiza la visión desde la opinión pública, sino que también encuesta a los líderes empresariales para saber quiénes son las personas que están destacando en las industrias.
“Este año testeamos un listado largo de líderes, más de 30, y estuvieron bien peleados los resultados. La verdad no es como en otros años. Hay varios que están haciendo la competencia. Eso es una buena noticia, porque al final también las caras visibles de las empresas se van haciendo cargo de sus marcas y salen a representarlas”, señala Copaja.
Industrias desafiadas y destacadas
Una industria que se sumó en esta edición de Marcas Ciudadanas fue la de residencias para adultos mayores. Esta incorporación responde a los cambios demográficos que muestran una considerable baja en la natalidad y el envejecimiento de la población. Además, de los hallazgos de un estudio previo realizado por Cadem titulado “Economía plateada”, en donde se mostraba que un 58% de los encuestados decía que ninguna marca se preocupaba por la tercera edad.
En esta primera evaluación, esta industria quedó ubicada como una de las más desafiadas: “Quedaron muy abajo en el ranking. Hay un tema de visibilidad, porque no son tan conocidas, son más de nicho. Pero hoy día el 14% de la población es adulto mayor y cada vez hay menos niños, entonces hay que preocuparse. Esta es una categoría que debería en el tiempo ir creciendo en términos de relevancia y aporte”, declara la gerente de Estudios Cuantitativos en Cadem.
Otra industria que no obtuvo un buen resultado es la de empresas de reciclaje, lo cual la profesional atribuye a que “es una industria joven”. En relación a ambos casos, Copaja asegura que “es un tema de visibilidad más que de animadversión. Son industrias que están llamadas a mostrar más lo que hacen porque tienen labores súper importantes. O sea, son temas país: la tercera edad, el tema del manejo de los residuos. Son industrias que necesitan mostrar más su labor, por eso están desafiadas”.
En cuanto a las industrias que destacan positivamente en esta edición están las marcas corporativas, marcas de consumo masivo, telecomunicaciones, medios de pago y centros comerciales.
Copaja entrega algunas características que tienen las marcas que lograron sobresalir: “Las marcas que les va bien son marcas que han ido construyendo una casa ladrillo por ladrillo, pero con buenos cimientos. Entonces, debe haber una consistencia en el tiempo. También hay que conocer a los targets, a la ciudadanía y sus necesidades, y desde su core de negocio, buscar algún punto de conexión con esas necesidades”, concluye.
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