El profesor de marketing estratégico, asesor ejecutivo y una de las voces más influyentes de la industria Giuseppe Stigliano, fue uno de los principales oradores del Congreso Chileno de Marketing 2026 (COMAR) de ICARE, escenario en el que habló sobre las redefiniciones de la publicidad en un contexto donde los marketers deben tomar decisiones estratégicas en el uso de las nuevas tecnologías.
Para entender la magnitud de la transformación que trae para la industria la IA, Stigliano reflexiona sobre una premisa que el marketing dio por sentada durante décadas: Que al otro lado de cada decisión había un ser humano. Frente a esa realidad, advierte que ese supuesto: “ya no está garantizado”. La razón, es que la IA ya no opera solo como asistente, también es un agente. “Puede tomar decisiones y esto cambia todo”, afirma.
Para el experto, este cambio obliga a mirar la IA desde una dimensión estratégica. “La combinación entre la inteligencia artificial predictiva, generativa y agéntica está redefiniendo el rol de los marketers de forma estructural y permanente”, sostiene.
El problema, advierte, es que el marketing sabe persuadir personas, pero no necesariamente agentes. “Todo está desarrollado para seducir a un humano y aquí tenemos algo diferente”, dice. Por eso, plantea que el desafío para las marcas ya no será solo llegar al consumidor, sino entender qué ocurre antes, cuando una IA puede filtrar, evaluar o decidir. “¿Cómo se actúa en una situación donde tu marca está siendo evaluada por un agente antes que un humano la vea?”, reflexiona.
Ante este escenario, Giuseppe recomienda diseñar nuestra presencia digital para ambos mundos, “seguir intentando seducir al humano, pero al mismo tiempo tener la infraestructura que dialoga con el algoritmo”, señala.
Además, Stigliano propone una división clara de roles. “Tenemos que definir nosotros el qué y delegar el cómo a los agentes”, plantea. El contexto, agrega, debe quedar bajo gobierno humano, porque ahí están las implicaciones de las decisiones. Así, lo que nos determina debe quedarse en la parte humana, mientras que se debe delegar a la tecnología lo que no define quiénes somos.
Asimismo, el experto explica que la confianza será clave en un entorno donde abunda el contenido creado por IA. “Si la autenticidad se convierte en escasez estructural (...) tenemos que buscar una manera de ser diferentes utilizándola”, sostiene.
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