La máxima de “el cliente siempre tiene razón” ha tomado una relevancia nunca antes vista entre las empresas tradicionales de retail. Todo ante el boom de las ventas a través de internet. En Chile, este cambio ha impuesto nuevas tareas a compañías como Falabella, Cencosud y Ripley.
Este nuevo –y complejo- escenario será enfrentado por nuevos gerentes en el caso de las dos primeras compañías. En Falabella, el hombre que guiará esta transformación será Gaston Bottazzini (tras la salida de Sandro Solari) y en Cencosud, Andreas Gebhardt (por la renuncia de Jaime Soler). En Ripley, si bien el CEO es el histórico Lázaro Calderón, miembro de la familia controladora, quien lleva el día a día es Francisco Irarrázaval, que a fines del año pasado se terminó de consolidar como gerente general de Ripley Retail tras una reorganización que incluyó la salida de Andrés Roccatagliata.
Los tres –coinciden en la industria- tienen como objetivo la reconversión del retail chileno frente al mercado digital.
“El principal desafío que enfrentan las empresas tradicionales es la venta online. Hoy cualquier empresa pequeña puede competir de igual a igual con un monstruo como Cencosud o Falabella”, dice un exejecutivo del sector.
La relación con los consumidores es vital: tener una respuesta rápida y satisfactoria es el piso.
Pero para lograr eso se requiere una transformación completa, en donde lo que antes era parte de las actividades de apoyo al negocio, hoy es primordial para el futuro de una compañía.
Si antes bastaba con tener el producto de moda disponible, hoy la situación involucra una cadena mucho más sofisticada, que incluye una logística más profunda y una respuesta veloz en caso de requerirse un cambio o devolución.
Para complejizar aún más la situación, las empresas deben trabajar en sacarle el mayor partido posible al conocimiento que tienen de sus clientes: qué quieren, dónde y cuándo.
“Todo eso significa tener una maquinaria que te permita dar respuestas rápidas y satisfactorias para los clientes”, dice otro ejecutivo del sector, quien ejemplifica con la propuesta de valor de Amazon: en caso de que haya un error en el despacho, la empresa liderada por Jeff Bezos no se preocupa por los productos que ya se enviaron de forma equivocada, sino por cómo dejar contento al cliente, incluso si eso le significa hacer la pérdida.
Alan Meyer, director general de Mercado Libre Chile, profundiza: “Internet se ha establecido como el único lugar donde el cliente siempre tiene la razón, estemos las empresas de acuerdo o no. Si nos compra y quiere devolver el producto, y generamos alguna traba en ese proceso, lo perdemos para siempre. Si quiere su producto rápido y lo entregamos lento, lo perdemos. Si quiere comprarlo en un marketplace y no en una tienda de retail y no somos capaces de ofrecerle aquello, lo perdemos”.
El ejecutivo añade que el surgimiento del e-commerce provoca también que para el retail tradicional contener al cliente a través de fidelización de puntos u otros programas que se desarrollaron en años recientes ya no es suficiente, “porque lo relevante es atender a este nuevo consumidor donde sea, cuando sea y con la experiencia que él quiere”.
En Cencosud, Falabella y Ripley han insistido en que han avanzado en potenciar el canal internet. No obstante, se cuestiona que el retail descansó durante muchos años en su poder como agente financiero y subestimó el mundo digital.
“Hoy ser agente financiero ya dejó de ser una ventaja competitiva y las tiendas físicas ya no son una barrera de entrada como sufrió Walmart en su momento, cuando intentó entrar al mercado chileno y tuvo que comprar D&S para concretar su arribo”, explica un ex alto ejecutivo de la industria.
Jaime Soler anunció que dejará la compañía.
Las diferencias que motivaron la salida de Soler de Cencosud
Cuando asumió la gerencia general de Cencosud, a Jaime Soler se le calificó como el delfín de Horst Paulmann. Estuvo tres años y medio al frente del holding, pero decidió dar un paso al costado.
El renunciado CEO, al igual que sus antecesores, convivió con la omnipresente figura del controlador y fundador de la compañía. "Paulmann está encima de todo. Incluso en estas últimas semanas, cuando nació su cuarto hijo. Eso puede desgastar al más experimentado gerente", dice un conocedor que pide reserva.
Otra fuente destaca las buenas relaciones entre Soler y Paulmann, aunque revela que había formas distintas de enfrentar el actual escenario que vive el grupo, con una alta deuda financiera y complejidades en cada uno de los mercados en que está presente, particularmente en Brasil y Argentina.
"Son de generaciones distintas: Jaime quería avanzar más rápido en profundas transformaciones y Paulmann a un paso más lento", dice una persona al tanto.
Los exgerentes Laurence Golborne y Daniel Rodríguez vivieron una experiencia similar, pero, dice una persona al tanto, hoy la situación es aún más compleja dado el tamaño que alcanzó Cencosud, lo que llevó a que Paulmann se transformara en el segundo hombre más rico de Chile, tras Iris Fontbona, del grupo Luksic.
"Jaime se va satisfecho de lo logrado en la empresa, aunque le hubiera gustado avanzar más rápido en bajar la deuda de la compañía para así reiniciar un potente plan de crecimiento de Cencosud", dice un cercano al ejecutivo.
Varios de los consultados coinciden en que el desafío para el nuevo gerente general, Andreas Gebhardt, será complejo. Si bien se destaca que es un buen profesional, muy enfocado a la gestión, también se pone de relieve que no tiene experiencia en retail ni en consumo masivo, más aún cuando el sector vive una transformación.
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