Si su negocio se ve amenazado por el mayor cataclismo económico de los últimos 75 años, probablemente no dedicará mucho tiempo a preocuparse por el estado de sus marcas. Esa parece ser una de las lecciones que nos dejan las secuelas de la crisis financiera.
El Conference Board, la organización empresarial estadounidense, les pide cada año a los presidentes ejecutivos clasificar una serie de retos para los próximos doce meses.
En sus encuestas para 2012 y 2013, los jefes trataron los temas de marca y reputación más como “ideas secundarias que como problemas de importancia principal”. Como es de suponer, dieron prioridad a áreas como el riesgo político y económico o las regulaciones gubernamentales.
No es de extrañarse que, según los informes BrandZ que cubren el mismo período de tiempo, el valor de las marcas se estancó o avanzó tímidamente en muchos sectores.
Sin embargo, cuando el Conference Board pidió a los ejecutivos en jefe que evaluaran los retos para el 2014, el tema de la marca y la reputación figuraron entre sus cinco principales prioridades como una de “las claves para impulsar el crecimiento de las empresas y lograr un mejor rendimiento”.
Pero mientras esas empresas batallaban incendios y dejaban que sus marcas se defendieran por su cuenta, el mundo cambió. De hecho, el último ranking “Top 100” de BrandZ contiene las semillas de la destrucción de muchas marcas tradicionales, y un fuerte recordatorio a sus propietarios de que la gestión de marca tiene que seguir evolucionando.
Tomemos la tecnología. El hecho de que Google haya intercambiado posiciones con Apple como la marca más valiosa del mundo significa poco. Más interesante es el rápido aumento de Tencent, el dueño chino del servicio WeChat, y de Facebook; el debut en el Top 100 de Twitter; y la llegada de Amazon en el Top 10.
Estas empresas son marcas valiosas en sí mismas, por supuesto. Pero también son vectores para hablar y discutir acerca de productos, servicios, y reputaciones de otras marcas. Un “Twitterstorm” –casi una marca por su propia cuenta– es capaz de destrozar un nombre corporativo en cuestión de horas. Tencent, a través de sus medios de comunicación social, Alibaba en comercio electrónico, y Baidu (en sí clasificado como número 25), tienen el potencial para forjar o destrozar marcas en China y otras partes.
Facebook, Google y Amazon son foros para que los clientes puedan evaluar productos y comparar precios, obligando a los gerentes de marketing y de marca a actuar con premura, y no quedarse atrás como la proverbial tortuga.
Es difícil navegar por este nuevo panorama usando los conceptos anticuados y estáticos de marca, confianza y lealtad del cliente. Como Itamar Simonson y Emanuel Rosen apuntan en su reciente libro “Absolute Value”, el arte de la persuasión desde arriba hacia abajo, que prevaleció durante mucho tiempo, ya no tiene tanta fuerza. En este nuevo mundo, los clientes tienen más confianza en la evaluación de abajo hacia arriba del valor de un producto o servicio, por parte de sus amigos o hasta de otros compradores desconocidos.
Los fabricantes de productos electrónicos, teléfonos móviles, o de automóviles, por ejemplo, no pueden dormirse en sus laureles, porque los clientes juzgarán cualquier producto de reemplazo basados en lo que sus compañeros están diciendo sobre él y sus competidores.
Esta es una oportunidad para los recién llegados, que pueden ser capaces de establecer su marca con un producto que genere una fuerte aprobación boca a boca, y sea una amenaza potencial para los operadores tradicionales que han tendido a confiar en la lealtad de sus clientes. Mark Fields, recientemente nombrado presidente ejecutivo de Ford, la sexta marca de más rápido ascenso en el ranking de BrandZ, y Satya Nadella, nuevo presidente ejecutivo de Microsoft, clasificado con el número cuatro y ahora dueño del lastimado negocio de teléfonos móviles de Nokia, vienen a la mente.
Todo esto presagia más volatilidad para las marcas. No me sorprendería ver más cambios en los niveles superiores del ranking de BrandZ en los próximos cinco años que en los últimos cinco precedentes.
Las empresas colocarán un mayor énfasis en cómo hacer que los clientes –y los que no lo son– confíen en su marca global y la defiendan, para mitigar el riesgo de la infidelidad. Ningún propietario de marca será capaz de mantenerse quieto. Como lo escribieron Rosen y Simonson: “el éxito será de las empresas que puedan seguir de cerca las fuentes de información de sus clientes y encontrar la combinación de los canales y herramientas de comercialización que mejor se adapten a las formas en las que aquellos consumidores tomen sus decisiones”.
La buena noticia para los gerentes de marca y mercadeo es que su disciplina no será más un “chispazo” de baja prioridad para sus jefes. La mala noticia es que tendrán que trabajar aún más para justificar sus títulos.
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