El teff es un cereal rico en fibras y sin gluten que se cultiva en Etiopía. Este producto parece más un ingrediente propio de las dietas de las estrellas de Hollywood que de los productos de las compañías de alimentos procesados.
Sin embargo, el grupo de alimentación estadounidense Kellogg lanzó al mercado snacks de teff basados en recetas etíopes para dar un giro a su negocio de los snacks y convertirse en una “potencia mundial” en este sector.
El rechazo de los consumidores a los azúcares, a la sal y a los ingredientes artificiales ha modificado las bases de la industria alimentaria. Muchas pequeñas empresas han sabido satisfacer los nuevos gustos de la población y los grandes grupos de alimentación, como Kellogg, General Mills y Mondelez, están buscando la forma de adaptarse.
Alexia Howard, analista en Bernstein, declara: “cuesta creer que en tan pocos años el sector haya dejado de ser propicio para las inversiones a largo plazo”.
Según Nielsen, la compañía de estudio de mercado, son las nuevas empresas las que impulsan el crecimiento de esta industria. Por su parte, en 2015, las 25 principales compañías de alimentación y bebidas sólo han acaparado el 45% de las ventas del sector en EEUU y, entre 2011 y 2015, sólo han contribuido un 3% al crecimiento, lo que equivale a una tasa de crecimiento anual de apenas un 0,1%.
Nielsen informa que un total de 20.000 compañías son las que han impulsado el crecimiento del 49% en este sector, una tasa de crecimiento anual del 6,3%. El resto procedía de empresas privadas y medianas.
Otra de las áreas más prolíficas para el crecimiento es la de los snacks saludables.
“Se solían considerar snacks las galletas, los dulces, las papas fritas o los refrescos”, declara Jack Skelly, analista sobre alimentación en Euromonitor.
Sin embargo, en esta categoría ahora “se incluyen los yogures, los tentempiés salados y las barritas energéticas”.
Millones sobre la mesa
Las ventas de los snacks tradicionales ascendieron a los US$ 505.000 millones y aumentaron un 5% en 2015. Pero los snacks más saludables crecen más rápido: desde 2011 sus ventas han subido un 40% y un 7% el año pasado, el valor de sus ventas ha sido de
US$ 140.000 millones. El crecimiento en este sector lo han propiciado empresas emprendedoras como Chobani (productor de yogures), Meatsnacks (empresa que elabora snacks de cecina), Kind Snacks (fabricante de barritas energéticas) y Graze (empresa de frutos secos y semillas).
La participación de Chobani en el mercado de yogures en EEUU se cuadruplicó en cinco años, pasando del 5% en 2010 al 20% en 2015, mientras que la de General Mills cayó del 35% al 20%.
Kellogg ha decidido contraatacar. La compañía de alimentación comercializa sus snacks de teff con la marca Kashi, una empresa de alimentos naturales que adquirió en 2000. Además, la compañía estadounidense también ha redoblado su apuesta por los snacks saludables.
El mes pasado, 1894, la filial de Kellogg especializada en capital riesgo, realizó su primera inversión y lideró la ronda de financiamiento de la startup de snacks y bebidas Kuli Kuli con US$ 4,25 millones.
General Mills también se está centrando en los snacks saludables. El mes pasado, el fabricante de los helados Häagen-Dazs realizó una segunda inversión de US$ 6 millones en Rhythm Superfoods, la empresa que fabrica papas fritas a partir de la col kale.
General Mills también informó que producirá nuevos productos sin gluten.
Kind, la empresa de Daniel Lubetzky, ocupa una cuota del 12% en el mercado de los snacks de EEUU, cuando en 2011 era una marca prácticamente desconocida. Según Bernstein, durante el mismo período de tiempo, las participaciones de Kellogg han caído entre un 30% y un 20%.
Trozo de la torta
Lubetzky afirma que las barritas de Kind, que cuestan casi tres veces más que las de Kellogg, se venden bien porque son ricas, contienen poca azúcar y tienen frutos secos, frutas o cereales. Kind espera cosechar el mismo éxito en el Reino Unido, donde sus barritas se venden en 3.000 tiendas desde hace un año.
Skelly opina que las compañías que producen snacks saludables terminarán ganando más cuota de mercado que las grandes compañías de alimentación. “Algunas empresas como Mondelez pensarán que sus mayores rivales son Mars o PepsiCo, pero la realidad es otra. En el futuro, la competencia la formarán marcas como Yili, de China, y Lactalis, de Francia”.
El analista añade que la decisión de Danone de adquirir la empresa estadounidense WhiteWave es “una muestra de la dirección hacia los productos más nutritivos que ha tomado la compañía francesa”.
Lubetzky permanace impasible. “Los grandes grupos han tratado de copiarnos y ahora hacen recortes porque necesitan ofrecer un precio más asequible. Nosotros podemos utilizar ingredientes de primera calidad para elaborar un buen producto”, explicó.
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