“A pesar de que las marcas se construyen en forma transversal, muchas veces la percepción del aporte, cercanía y rol va cambiando según las distintas generaciones”, indica para empezar el periodista y una de las figuras más reconocidas en la escena del marketing digital chilena.
Para algunas es más importante el discurso, las formas de comunicar y conectarse, además de su importancia en la cotidianidad, dice. Para otras tiene que ver con los valores y el propósito sostenido en el tiempo o su identidad. Lo que son esas marcas. Lo que representan y su relato a lo largo de los años. Lo que debe ser común a todas las edades es que las marcas que no logran hablar en el lenguaje actual cada vez reciben menos atención y están más expuestas y amenazadas a ir perdiendo relevancia.
- ¿Qué aspectos de una marca hacen que sea más o menos vigente?
La vigencia de una marca tiene que ver con cómo aporta desde sus productos o servicios -sin eso, no hay nada- y en cómo comunica y se conecta con las personas, sin dejar de lado el propósito. Comunicarse no es tener fotos de ejecutivos con lindos pendones detrás o videos y piezas digitales llamando desesperadamente a comprar. Tiene que ver con otra cosa. Con cómo se para la marca y establece comunicación que, por un lado, logre entretener mientras establece con claridad cúal el su foco y camino. Tiene que ver en estar en los lugares donde están las personas y estar disponibles para agregar valor. Siempre. Y ser, como marca, agnóstica a la plataforma. Si tu audiencia está en Instagram o TikTok, debes estar ahí. Sin dudarlo. Y sin traicionar tu ADN.
- ¿En qué se fijan los consumidores al momento de elegir una marca?
En todo. En qué representa la marca a gran escala. Y eso tiene que ver con su propósito, su discurso, su relato, su tono y estilo... Qué tan actual es. Y aquí todo puede jugar a favor o en contra.
-¿Existen diferencias entre generaciones?
Los más jóvenes buscan en el humor y la capacidad para desafiar y romper con lo establecido un magneto más grande para acercarse. Otras generaciones tienen búsquedas que no dejan de lado esa mirada, pero suelen centrarse en la trayectoria y el propósito (al menos en lo conductual), aunque siempre hay una constante imitación de los hábitos de los más jóvenes para intentar parecerse a ellos. Esto se ve en los hábitos de consumo y de comportamiento en digital.
Lo otro que estamos viendo es una unión de visión de marca que no solo es la suma de su producto o servicio más la publicidad y comunicación, sino que algo más profundo. Incorpora la imagen de los principales directivos de la compañía y la forma en la que esa marca da empleo. Toda eso se convierte en una imagen que debe ser consistente con lo que promete la marca. Las exigencias solo crecen.
- ¿Es correcto pensar que las generaciones más jóvenes son más cercanas a las marcas nuevas con un propósito definido y una identidad más disruptiva? Y, por el contrario, ¿las generaciones mayores optan por marcas con mayor tradición y su foco está puesto en la propuesta de valor y experiencia?
En términos de la disrupción, no es algo lejano a la verdad. Los jóvenes (Z's, gran parte de los millennials) suelen buscar disrupción y marcas que, de alguna manera, rompan. A nivel de propósito la mirada es mucho más transversal. Sin importar la edad, todos quieren marcas que construyan desde el propósito y que sean consistentes con esa visión, algo que vimos muy marcado al inicio de la pandemia. Los más viejos se concentran en la tradición, la experiencia, la identidad, como otros factores a la hora de tomar la decisión.
Para concluir Manu Chatlani enfatiza “Todos celebran a las marcas con una postura decidida y clara y ojalá que marque un cambio, un nuevo inicio, un viaje a soñar (en Estados Unidos está el caso de Nike y su arremetida en #BlackLivesMatter, por ejemplo). Pero la forma de dar a conocer esa postura no puede caer en códigos pasados de moda. Ahí la forma de comunicar amenaza con destruir el fondo. Todo tiene que romper”.
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