“Si te metes con Mac & Cheese, te metes con EEUU”, posteó Matías Muchnick en su LinkedIn el jueves 30.
Lo escribió luego de anunciar el último lanzamiento de NotCo en EEUU, la versión “not” de los clásicos macarrones con queso, uno de los platos más populares y queridos del país del norte. Y lo hizo de la mano de los propios creadores del producto, sus socios Kraft Heinz, la gigante con la que su startup formó una alianza en febrero de 2022, la que llamaron The Kraft Heinz NotCo, y que busca desarrollar los clásicos de la firma estadounidense, pero elaborados con plantas.
“Qué puedo decir... estoy tan jodidamente emocionado y orgulloso. Es un producto que ha estado en todas las despensas de Estados Unidos durante casi 90 años (se vende desde 1937). Un sabor conocido y cercano al corazón de todo un país. Mac & Cheese es, al fin y al cabo ‘El sabor de América’”, escribió Muchnick sobre esta preparación en base a queso y pequeños tubos de pasta que se hizo conocida durante la Segunda Guerra Mundial.
Fueron meses de trabajo -explicará más tarde Matías Muchnick a DF MAS-, nueve meses de testeo, de días enteros probando combinaciones con Giuseppe, la inteligencia artificial con la que la foodtech analiza la estructura de productos de origen animal a nivel molecular, para recrearlo con ingredientes de base vegetal.
“Los gringos deben haber dicho, ‘mira este chileno metiéndose a la cultura americana’. Es como, no sé, reinventar la sopaipilla en Chile, el Super Ocho, la Negrita. Es lo más emblemático que nosotros podríamos llegar a hacer aquí en EEUU. Y lo hicimos increíble. Fue lejos el producto que mejor testeó en el consumidor. La gente no tenía la más puta idea si estaba comiendo el original o el NotCo”, relata entusiasmado.
El recorrido de la cervecería LOA para vender medio millón de litros al añoPor eso, insiste, “esto es mucho más que el lanzamiento de un producto,
estamos hablando de un artículo que tiene 90 años de historia, con una penetración de mercado de 97%, es decir, que todos los gringos lo han comido o lo tienen en sus casas hoy. Esto es un paso fundamental en la historia de NotCo como compañía global y no como una compañía latinoamericana que viene a hacer ‘cosas choras’ a EEUU. No.
Estamos definiendo lo que los americanos van a comer en el futuro, y eso para nosotros es... se me ponen los pelos de punta. Te juro, es una cosa increíble”.
Cambio de visión
El mismo día del lanzamiento de Mac & Cheese, por la tarde, sesionó el directorio de NotCo, mesa que es integrada además por Nicolás Szekasy, cofundador de Mercado Libre y socio de Kaszek; Fred Blackford, de Future Positive; Elio Leoni, de The Craftory (venture capital inglés); Ramiro Lauzan, de la estadounidense L Catterton; y Joaquín Rodríguez, cofundador de Princeville Capital, el más reciente en integrarse al equipo luego de que su empresa liderara su última ronda, de US$ 70 millones, a fines de 2022.
- Fue un año difícil en términos económicos a nivel mundial, con inflación, contracción financiera. ¿Cómo lo vivieron ustedes?
- Económicamente este ha sido un año único, el más difícil y desafiante desde que creamos NotCo. Además, en general, los ciclos duran un poco menos. Este ciclo va a durar mucho, es mucho más profundo macroeconómicamente, de mucha inflación, mucho tipo de cambio, políticamente el mundo no está fácil, hay guerras por todos lados, problemas de suministro de materias primas, problemas de ajustes de precios, impuestos a todo. Entonces de un día para otro, un suplier te puede llegar y decir “subió 40% el ingrediente principal de tu producto”.
Balloon Latam eleva su negocio: Sandro Solari y hermanos Kaufmann entran como inversionistas Y tú dices, “no tengo la capacidad de reaccionar para este aumento en el precio, ¿cómo mierda cambio la formulación?” Es muy estresante en cuanto a cambios rápidos, con poco tiempo para reaccionar. Y también con un entorno en cuanto a los inversionistas de mucha angustia y mucha ansiedad, con mucha presión de llegar a los números, con mucha presión de profitability, con mucha presión sobre el runway. Piensa que para los inversionistas hoy el costo de oportunidad es muy alto: pueden rentar en un fondo de riesgo de bonos 15%. Entonces, ¿por qué alguien va a invertir en ti cuando realmente el riesgo hoy día es superlativo? No estás encontrando el growth... ese es el problema.
- ¿Y qué están haciendo para enfrentarlo?
- De eso precisamente hablamos en el directorio ayer. En NotCo tenemos tres pilares fundamentales que marcaron el 2023 y que profundizaremos en 2024: uno, ser rentables. Dos, generar eficiencia en la compañía y seguir creciendo, lo cual en este contexto y en la carrera por la rentabilidad, es muy dificil. Y lo tercero, generamos un foco de valor de la compañía en la tecnología, que no lo habíamos hecho antes.
Ese cambio de visión está también cambiando desde nuestro pitch hasta la forma en que vemos nuestros estados financieros: antes los analizábamos desde la perspectiva de una empresa de consumo, y ahora como una tecnológica cuyos ingresos vienen de estas tremendas licencias b2b que estamos desarrollando. Estos partnership, como el de Heinz, lo tenemos a partir de este año con Mars también. Y nuestra idea es en 2024 crear más de estos joint venture.
- ¿Cómo es ese negocio?
- Nosotros, por ejemplo, con Kraft lanzando el Mac & Cheese, por cada unidad vendida, ganamos algo. Ahora, ¿dónde está el valor de NotCo? Nosotros hicimos todo el branding, toda la tecnología, todo el escalamiento. Pero ahora nosotros no maqueteamos, todo eso es financiado por esta entidad que tenemos en conjunto. Entonces lo único que hacemos ahora es recibir fondos de la propiedad intelectual que se generó a través del producto. Al final tienes cero gastos. Esto es como usar Power Point o Microsoft Office. Microsoft gana en la medida que va vendiendo licencias del software. Esto es lo mismo.
“No quiero estar nunca en mi vida con la idea de que
NotCo puede morir”
- ¿Cómo lograrán la rentabilidad?
- El camino a la rentabilidad fue algo a lo que nos enfocamos 100% y que requirió un cambio de cultura en la compañía. A las compañías les está costando muchísimo crecer porque hay una contracción del consumo, donde hay mucha inflación, donde la gente está con menos plata y capacidad de pensar en el futuro, sino que mucho más en el presente. Entonces hay que tener cuidado con la plata que uno tiene en el banco. ¿Somos rentables? No. Pero estamos viendo el camino de la rentabilidad. Y el próximo año vamos a tener dos de las operaciones más grandes de NotCo rentables: Chile y Argentina.
“Hoy día es más difícil crecer, de todas maneras y en todas las categorías”.
- ¿Y cómo lo harán?
- Difícil tarea. Muy difícil. Sobre todo con una compañía que sigue creciendo 30% o 40%. Enfocarse en crecer, pero al mismo tiempo en tener rentabilidad, es muchas veces contradictorio.
- ¿Reducirán equipo?
- Ajustamos bastante. Lo que más hicimos nosotros fue hace dos años. No hicimos un despido masivo, pero como estamos jugando un partido que es distinto al de antes, no podemos tener a la misma gente. Hay mucha gente que tiene que cambiar, hay mucha gente que se adapta espectacular, eso es lo que más queremos, pero también tenemos que traer conocimiento que no teníamos. Operar una compañía rentable o convertir una compañía de gasto a rentable, es otro juego completamente distinto. Estuvimos muy bien entrenados para construir compañías que subsidiaban el crecimiento a lo loco, porque la plata era gratis, pero ahora, lo que tenemos que decir es “no, la plata es muy cara, y no se gasta”.
Al final las compañías que gastan sobreviven de la plata que tienen en el banco y tú ves cómo esa plata empieza a reducirse y se empieza a generar una ansiedad brutal tanto en la interna de la empresa como a nivel personal. Y yo no quiero estar nunca en mi vida con la idea de que NotCo puede morir. Porque empezaría a tomar decisiones muy malas. Si ves la industria, hay muchas compañías que están con mucha ansiedad de capital. O que se les acaba en 2024. Es extremadamente bueno reaccionar antes.
- Para aterrizar un poco esa idea, ¿qué decisiones están tomando?
- Nosotros, por ejemplo, al principio del 2022 veíamos todas las indicaciones de que estos años iban a ser brutalmente duros. Y paramos de contratar equipo hace dos años atrás. Algunos decían, “qué exagerado, obvio que hay plata, esto va a cambiar”. No, nosotros vamos con el pesimismo y el realismo, esto no va a cambiar. ¿Qué pasa si no cambia? ¿Seguimos siendo una compañía que puede subsistir los próximos 10 años? No. Si no tomamos decisiones hoy día, de verdad vamos a estar condicionados en el futuro.
- Dices, “no quiero ver la opción de que podamos morir”. ¿Viste esa alternativa cerca?
- No, porque por suerte nosotros fuimos una compañía que en estos años levantó mucha plata, tenemos mucho runway.
- ¿Hasta qué año les queda?
- Al menos reactivamente, nunca vamos a necesitar levantar plata. A no ser que se trate de un fondo de inversión de una tech que agregue estrategia. Por ahí va el camino.
- ¿Alguna cifra que puedan dar?
- No, no hacemos eso. Pero sí te puedo decir que el crecimiento para nosotros ha sido menor. Sacrificamos mucho crecimiento. Nosotros veníamos creciendo a 200%. Y el 2023 dijimos “muchachos, vamos a sacrificar crecimiento para hacer esta compañía rentable”. Y aun así crecimos cerca del 20%. Necesitamos convertir NotCo en una compañía saludable, ese era el mandato. Y eso es lo que hicimos. Y dejamos productos que no agregan valor en cuanto a lo económico y financiero.
- ¿Cuál debieron dejar?
- En Estados Unidos dejamos de vender la Not Milk refrigerada. Da pena, pero no tenía ningún racional económico seguir vendiendo ese producto. Si nos vamos a enfocar en el negocio, tenemos que tomar decisiones consistentes, y una de ellas era tirar del barco las anclas y las cosas más pesadas para poder andar más rápido y mejor.
La salchicha y el NotCo 2.0
- ¿Vendieron menos este año?
- No, nosotros crecimos en todas las categorías. Lo que pasa es que es más difícil crecer. Antiguamente la rentabilidad de cada dólar invertido era mucho más alta que hoy. Había más plata, la gente consumía más, tenía menos miedo, las preferencias de consumidor eran distintas. Hoy día el value for money es el name of the game. Por eso mucha gente volvió a los productos clásicos. Antes se daban un gustito por aquí, por allá, se comían dos burgers en la semana. Hoy día va a ser menos leal el consumidor porque va a comprar lo que le cuesta menos, lo que hace rendir más su dólar.
Hoy es más difícil crecer de todas maneras y en todas las categorías. Dicho eso, hay una categoría que nos tiene anonadados: la salchicha. La reventó, te mueres la atracción que ha tenido, fue la gran sorpresa del año, la revelación de la compañía. La salchicha siempre ha sido una fuente barata de proteína. Entonces hay mucho valor en el producto, sobre todo porque es una categoría que anda a saber qué tiene la salchicha animal. Nosotros estamos haciendo un estudio, estamos viendo bajo microscopio qué es lo que realmente se ve adentro de una salchicha... y no queremos verlo.
- ¿Lo vas a mostrar?
- Puede ser.
- Se va a armar una pelea entre NotCo y esos productores ahora...
- Sí, pero nosotros tenemos que hacer que el consumidor entienda qué es lo que está dándole a los niños. La salchicha te diría el gran consumo es de niños.
Otro de los lanzamientos del 2023 fueron las barritas de cereales. Según Muchnick, les ha ido “increíble”.
“Nosotros sabíamos que había un espacio muy relevante para generar algo mejor. La categoría snacks está muy mal desarrollada, con productos que uno piensa que le hacen bien y que te hacen mal. Con la obsesión de sacarle los sellos a los productos empezamos a llenar los productos de alcoholes, y esos alcoholes generan inflamación en el cuerpo. La industria lo sabe. Y es un ciclo vicioso porque te mantienen hambriento, te mantienen cansado y tú necesitas más y comes más. Lo que hicimos nosotros fue efectivamente evitarlo, fue hacer un producto que venda menos, lo cual es super contraintuitivo, estamos haciendo un producto para que la gente coma menos”.
Y sigue: “Ahora no queremos ser solamente esta compañía que genera versiones de productos tradicionalmente basados en animales. Queremos ser una compañía que se metió a los insights de la ciencia y de la salud humana. Ese es un poco el cambio, el next frontier de NotCo: meternos a la nutrición humana. La de los snacks es una industria que tiene que mejorar, y si no lo mejora el resto, lo vamos a mejorar nosotros.
- Una de las particularidades de NotCo, desde su inicio, era tener una versión de comida, digámoslo, chatarra, basada en plantas. ¿Ese enfoque seguirá?
- Sí, completamente. Pero sí nos estamos metiendo a la nutrición. Lanzamos la Not Mayo 2.0. Y si ves la etiqueta nutricional, verás que es extremadamente buena en cuanto a temas de calorías, de grasa. El NotCo 2.0 requiere lanzar nuevas categorías, y en las que ya estamos, tendrán un valor nutricional muy distinto. Verán versiones 2.0 de casi todos nuestros productos los próximos dos años
Lo que viene: ¿Not M&M?
- Recién hablabas de la alianza con Mars. ¿Habrá Not M&M?
- (Ríe) No puedo adelantar nada. Lo verán durante el primer trimestre del 2024. Pero es cosa de ver la lista de marcas de Mars. Lo probé y va increible.
Entre los hitos además está la inauguración del nuevo laboratorio en San Francisco, EEUU, en febrero. “Un espacio con el que siempre soñé. Entonces es como medio surreal, medio raro”. Y concluye con uno de sus clásicos modismos: “Miro este lugar y es como ‘concha de la lora’”.
- ¿Vienes luego a Chile?
- Sí, llego el 15, para la fiesta de fin de año de NotCo. Y me quedo casi todo el verano.
- ¿Y cómo es esa fiesta?
-Privada, no queremos que nunca se sepa lo que ahí pasa. Habría que firmar como 400 NDA (acuerdos de confidencialidad) antes de ir (ríe).
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