Por Rachel Sanderson
¿Cuánto vale la marca “Made in Italy”? Es un debate que anima a los miembros de la comunidad empresarial de Italia gran parte del tiempo, pero que ahora está ganando impulso en vísperas de los comicios generales, donde el principal punto en la agenda es cómo detener el declive del país.
Entre los defensores de proteger el territorio cultural de Italia por el bien de “Made in Italy”, el argumento es éste: Para la Unesco es el país más rico culturalmente del mundo, y los fabricantes de productos italianos admiten abiertamente que el atractivo de la “Marca Italia” ayuda a impulsar las exportaciones. También podría permitirles vender sus bienes con recargo.
Sin embargo, dicho argumento se vuelve endeble cuando se miran las cifras. La evaluación e inversión en las riquezas de la historia de Italia, como las ciudades artísticas, playas y montañas que representan su encanto, es algo que ha escapado durante mucho tiempo a los líderes del país.
Por eso el financiamiento para la cultura es uno de los menores en Europa, y no pasa una semana sin noticias sobre el derrumbe de Pompeya o el hundimiento del puente Rialto de Venecia.
Sin embargo, esta semana una acción de Fendi, el fabricante romano de productos de lujo ahora propiedad del imperio francés LVMH, muestra un estudio de caso de inversión para aquellos que buscan mantener la belleza del bel paese.
En un evento en el Musei Capitolini, Fendi presentó un proyecto de restauración de gran envergadura en el cual pagará más de dos millones de euros para patrocinar proyectos que incluyen la restauración de la Fontana di Trevi y la limpieza de Quattro Fontane, sendas fuentes del Renacimiento situadas en una importante intersección y tan cubiertas por la suciedad que expelen los autos circundantes que apenas son visibles.
Pietro Beccari, presidente y CEO, dice que Fendi y su director creativo, el diseñador Karl Lagerfeld, decidieron pagar por la limpieza por varias razones. La compañía, abierta en 1925 como una tienda de abrigos y carteras de la familia Fendi, actualmente está presente en 60 países, pero no todos sus clientes saben que su origen es romano. El patrocinio permitirá a la marca promover sus vínculos con la ciudad.
También es una oportunidad para que Fendi pague sus deudas con Roma en un momento de dificultad. El alcalde Gianni Alemanno está desesperado por obtener fondos privados para ayudar al cuidado de la ciudad, un costo que el Estado no puede asumir.
Sin embargo, mantener el buen aspecto de Roma no es por pura beneficencia.
“Roma también es Italia, y el ‘Made in Italy’ es una importante parte de nuestra marca”, según Beccari. “Nuestros productos están hechos exclusivamente en Italia. Pero Italia también significa estilo de vida, y Roma es un símbolo de eso. No estamos diciendo que podemos embellecer aún más a Roma, pero es una contribución para que más turistas disfruten esta herencia”.
O, en otras palabras, más que una dama romana de cierta edad que viste su abrigo de piel cada día mientras oculta los hoyos en sus medias, hay que mantener las apariencias, incluso si detrás de las fachada las cosas ya no son lo que solían ser.
Claudia D’Arpizio, una socia de la consultora Bain & Company con sede en Milán, afirma que la decisión de Fendi tiene sentido desde el punto de vista comercial. Las empresas italianas, y no sólo las de los productos de lujo, están vendiendo más que un producto. Están vendiendo destrezas, y un pedazo de historia y un estilo de vida que se encarna en la reputación de Italia.
En vista del derrumbe de la demanda interna, la venta de todos los productos italianos- desde carteras y zapatos hasta autos y baldosas de baño - depende de vendedores de Asia, Estados Unidos y Latinoamérica. Una mitología italiana, amarrada en imágenes de la dolce vita, viaja más rápido y mejor que cualquier oferta individual de marca.
Muchos de los consumidores interesados en productos italianos nunca han viajado a Italia, dice D’Arpizio. “Pero la imagen de Italia les ha llevado a comprar productos de Italia. Por eso es vital mantener viva la imagen”.
Si ese es el caso - y las cifras de ventas indican que hay filas de turistas chinos dispuestos a comprar un pedazo de Italia en sus múltiples formas - quien sea que gane las próximas elecciones haría bien en lidiar con el asunto de mantener las apariencias.
Más que demorarse en interminables debates sobre la necesidad de un nuevo informe para el Ministerio de Cultura o un mayor presupuesto estatal, los políticos harían mejor en dar una mano de ayuda al sector privado con la implementación de un beneficio del que hoy Italia carece si se le compara con Estados Unidos o el Reino Unido: una infraestructura para la inversión en el arte.
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