De la mano de una clase consumidora china cada vez más activa, el mercado del lujo sigue creciendo pese a la crisis de deuda en Europa. Este año las ventas subirían 10% respecto de 2011, a US$ 276.100 millones, según un estudio de Bain & Company. Eso sí, el crecimiento de 14% del primer semestre se desaceleraría a 7% en la segunda mitad del año.
Sólo en China, las ventas de artículos de lujo aumentarán 20% respecto del año pasado, y ahora 1 de cada 4 consumidores de productos de lujo en el mundo es chino. El mercado del lujo de China expandida (que contempla a China continental, Hong Kong, Macao y Taiwán) es superior al de Japón y se ubica sólo por detrás de Estados Unidos. Es tan influyente la clase consumidora china que su impacto se expande más allá de sus fronteras. Una de cada tres personas que compra artículos de lujo en Europa es china.
Según Federico Eisner, socio de Bain & Company, hay varias características que han cambiado la forma de comprar lujo de los chinos. En primer lugar, ya no están adquiriendo bienes sólo en territorio chino, sino que están realizando compras en el exterior, aprovechando que se han flexibilizado las políticas de entrega de visas y el tipo de cambio más favorable frente al euro. En segundo lugar, ya no compran sólo para realizar regalos, sino que están adquiriendo para sí mismos. Tercero, ya no les interesan las marcas sólo por su popularidad, sino que buscan calidad y exclusividad en la experiencia. Por último, las mujeres están gastando cada vez más, a medida que se incorporan al mercado laboral.
Los accesorios brillan
El segmento que está creciendo con más fuerza son los accesorios, especialmente las carteras y zapatos de cuero. Este ítem subiría 14% a nivel mundial este año, respecto del período previo. Esto se debe principalmente a dos factores, explicó Eisner. Primero, al interés cada vez mayor de los hombres por los productos de lujo, especialmente zapatos. En segundo lugar, a que algunos consumidores ven a los accesorios como la puerta de ingreso para iniciarse en el consumo de productos de lujo.
Más atrás se ubican los relojes, con un alza de 14%, y las joyas (13%). La ropa, por su parte, está perdiendo cada vez más preponderancia.
Un cambio importante en el mercado del lujo son los canales de distribución. Las ventas a través de comercio electrónico crecieron 25%, y en las tiendas de descuento mostraron un incremento de 30%. Respecto del e-commerce, Eisner afirmó que el consumidor “está buscando exclusividad, una atención que sea 24/7 y una compra entretenida”.
Impacto de la crisis
Hasta ahora, España es el único mercado del lujo en Europa donde se ve una recesión desde 2009. En Italia, en tanto, las ventas están mostrando un estancamiento. La región experimentaría un alza de 5% en sus ventas este año, pero gracias a los consumidores chinos. En el caso del Reino Unido, las ventas subirían 9%, principalmente gracias al turismo que atrajo la realización de los Juegos Olímpicos.
En Estados Unidos, las ventas crecerían 13%, y se mantiene como el país más importante para el mercado del lujo a nivel global. Una de las estrategias que han adoptado las marcas es no concentrarse sólo en las grandes ciudades, sino que expandirse por el país, especialmente a través de tiendas por departamentos.
En lo que se refiere a Brasil, Bain espera un crecimiento de entre 15% y 25% para los próximos cinco años. Uno aspecto importante es que las marcas están dejando su estrategia de establecerse a través de franquicias y se están instalando de forma propia.
Hasta ahora, el mercado se sigue concentrando en Sao Paulo y Rio de Janeiro, y las categorías de mayor atractivo son las fragancias y la cosmética. Pese a que el estudio no abarca a otros países de la región, Eisner afirmó que en Chile, Perú y Colombia esperan que el robusto crecimiento vaya aparejado de un mayor consumo de productos de lujo. Argentina es un caso aparte, ya que varias marcas de lujo, como Emporio Armani, Yves Saint Laurent y por estos días Cartier, se han retirado del país porque las restricciones a las importaciones las dejaron sin acceso a suministros.
Respecto de las tendencias futuras, Eisner realizó tres recomendaciones a las empresas de lujo. Realizar una propuesta de valor sin fallas, que esté alineada a la estrategia, oferta, posicionamiento de precios e innovación es fundamental. Asimismo, es importante que la experiencia del cliente sea onmichannel: que los canales de distribución se complementen (el e-commerce con la presencia física, por ejemplo). Por último, se requiere excelencia operacional en lo que se refiere a la organización, la logística y la cultura de las ventas. Para 2025, Bain proyecta que el tamaño del mercado del lujo se duplique a
US$ 651 mil millones.
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