Andrea Massú tiene poco menos de 40 años. Déborah Tockus supera los 50. La primera es de origen palestino; la segunda, judío. Una viene de los bancos y el retail; la otra ha pasado décadas liderando la distribución de juguetes en Chile y Perú. Ahora se asociaron. Quieren desarrollar un nuevo concepto de juguetes con identidad chilena, aprovechando -dice Massú- el impulso de fenómenos como 31 Minutos y la creciente demanda por productos locales.
La idea, comenta Andrea Massú sentada en un showroom de IM Exporta en Macul -la firma fundada hace 49 años por Pedro Tockus, hoy liderada por su hija Déborah y dedicada a la importación y venta de juguetes con licencias internacionales-, es aprovechar un proyecto que comenzó a gestar hace tres años: Las Aventuras de los Tikititos. Se trata de una propuesta infantil que combina cuentos y música, y que creó ella en sus tiempos libres. Todo, personificado en distintos monstruos de colores.
Ahora, agregan ambas, el plan es escalarlo. No sólo continuar con la producción de libros, música y contenido audiovisual, sino también expandirse a juguetes, artículos electrónicos, ropa y alimentos. Para eso, quieren cerrar alianzas con distintas firmas del retail tradicional.
4 millones de views
El proyecto nació como una inquietud personal, dice la ingeniera comercial UAI, tres hijos y con pasado en Cencosud, BCI y la mexicana Merama. Lo partió mientras trabajaba a tiempo completo en el retail, y siempre como una idea secundaria. “Fue algo muy autogestionado y personal. Yo trabajaba hasta muy tarde y me di cuenta de que a mis hijos los estaba dejando súper solos, y que había repercusiones emocionales fuertes. Dije: cuántos papás y mamás están viviendo lo mismo que yo”.
En esa reflexión Andrea Massú empezó a escribir cuentos infantiles. Eligió crear monstruos porque sus hijos ya no enganchaban con los programas tradicionales, protagonizados por animales o personajes clásicos. Por eso, y siguiendo el éxito de franquicias como Lilo & Stitch, Intensa-Mente o Monsters Inc., apostó por criaturas más expresivas, extrañas, coloridas. Los llamó Los Tikititos.
Funcionó.
Luego quiso musicalizar los libros. Llamó a su amigo, el músico Raúl Cruzat, quien la conectó con Mate Producciones, uno de los principales estudios de música en Chile, donde han grabado Makiza, La Ley, Luis Fonsi, entre otros artistas. Contrataron a una actriz y el proyecto empezó a tomar forma. “Empezamos a captar el feedback de todos los papás y era como: ‘Mi hijo está hipnotizado’”.
Luego David Gómez, el dueño de Mate Producciones, le dijo que los cuentos tenían potencial para desarrollar videoclips. Y así siguieron.
Hoy tienen más de 60 mil suscriptores en YouTube -“la plataforma más difícil de conseguir seguidores”, apunta Massú-, 66 mil horas de reproducción y más de 4 millones de visualizaciones. “Y todo con un marketing que no alcanza a ser $ 100 mil mensuales”.
El tropiezo startupero
Los monstruos se mantuvieron en segundo plano, especialmente cuando en 2023 Andrea Massú lanzó Meydey, una healthtech que conectaba a profesionales de la salud con pacientes que buscaban consultas presenciales a domicilio. Una especie de Uber para la salud, dijo a DF MAS en 2024.
Levantaron información con estudios y los datos mostraron que las principales barreras entre el público y la salud privada eran el precio, la distancia y el tiempo de espera. Con eso en mente, armaron una red de médicos jóvenes, recién egresados y con disponibilidad. El objetivo era atacar esas tres frustraciones con tecnología: mejores precios, sin traslados y poca espera.
El family office de su padre, Fernando Massú Taré -presidente de BTG Pactual- financió la mayor parte del proyecto. Pero la idea no despegó. “No sabíamos que íbamos a tener tanta burocracia. Las isapres estaban cerradas a convenios, no podíamos implementar la venta de bonos”, cuenta Massú.
Tampoco ayudó la marca. “Fue un error de investigación, no dimensionamos cuánto influye una marca en la industria de salud”, admite.
El error más costoso, sin embargo, fue otro: “Invertimos mucho en una app. Fue un gasto enorme en vez de partir con algo más simple, como una página web”.
Con eso sobre la mesa, tomaron una decisión. “Éramos accionistas mayoritarios y no era sostenible seguir con una nómina de 20 personas. Mi papá propuso quedarnos con la propiedad y relanzar más adelante, cuando el panorama con las isapres fuera más claro. Pero el otro inversionista prefirió comprarnos nuestra parte. Y así fue”.
Hoy, la plataforma fue relanzada como sitio web. “Creo que esta vez les va a funcionar”, dice Massú.
De la radio a los juguetes
Luego de Meydey, Massú quedó con más tiempo libre. Fue entonces cuando decidió enfocarse de lleno en Los Tikititos. Partió como anfitriona de un programa de radio en La Metro FM dedicado a acompañar a madres y padres en temas de crianza. “Mi programa partió en abril con auspiciadores, y uno de ellos era IM Exporta. Ahí, Andrés Pinochet, gerente de marketing de la juguetería, me dijo que Déborah quería hablar conmigo”.
Sin saber mucho, Massú concretó una reunión. Déborah explica el interés: “En Instagram descubrimos estos monitos. Se veían divertidos. Nos juntamos y enganché, porque pensé que eran diferentes y que tenían posibilidades de mucho desarrollo”.
Ahí surgió la opción de extender el proyecto al mundo de los juguetes. Ya tenían en mente referencias como Mi Duende Mágico, de Bernardita Astaburuaga, que logró una buena recepción comercial en Chile, y vieron una oportunidad para replicar ese modelo con una propuesta propia.
Uno de los primeros que motivó a Massú a empujar el negocio fue su marido, Noel Chaytor, empresario y gerente general de la embarcadora Acecargo. “Él trae todas las tendencias y también juguetes, y me dijo: ‘Yo sé lo que se está trayendo a Chile. Yo te respaldo’”.
Esta será la primera vez que IM Exporta desarrollará un proyecto 100% de industria nacional. Ese negocio, recuerda Déborah Tockus, comenzó en los años ’70, con una importación. “Mi papá tenía otro negocio y, de repente, un amigo le dijo: ‘Oye, me conseguí una muñeca en Brasil. Traigámosla’. Era una muñeca grande, como una guagua. Y ahí empezó a meterse en esta industria. Yo crecí entre los juguetes”. Ahora son uno de los principales distribuidores en Chile y en Perú.
Para eso, están constituyendo una sociedad entre ambas empresas, llamada Tiki Toys, para desarrollar esta nueva línea de productos infantiles. “Trabajamos con la creme de la creme”, dice Massú. “La inversión ha sido gigante”, apunta.
Para echarlo a andar, necesitaban a alguien con experiencia en desarrollo de marca y producto. Ahí invitaron a Benjamín Pérez, fundador del grupo Vértice, que reúne a las marcas Carnaval, Widit y Colab, todas vinculadas a la industria de las fiestas, cotillón, juguetería, diseño.
Con la incorporación de Pérez, el mapa de este nuevo proyecto quedará así: Massú a cargo del diseño y la creatividad; los Tockus, en la distribución y el vínculo con los retailers; y Pérez, en el desarrollo de producto y los vínculos con los productores.
“Todos los modelos de negocio que he visto crecer rápido son colaborativos. Desde Matías Muchnick con NotCo y la cantidad de alianzas que ha hecho, hasta Mi Duende Mágico con Cencosud. Bernardita Astaburuaga no habría podido llevar ese producto al retail sin ellos. A eso estamos apostando nosotros también”, describe Massú.
Hace tres meses empezaron a desarrollar los primeros productos, y hoy ya tienen la primera camada de muestras: cámaras de fotos, paraguas, decoración, artículos coleccionables y peluches. Ahora están reuniéndose con distintos retailers para ofrecerles su portafolio. La idea, dice Tockus, es concretar una alianza exclusiva. “La idea es partir con uno”, aclara.
Sin sellos
Donde ya están más avanzados es en la industria de los alimentos. En paralelo al desarrollo de juguetes, Massú comenzó a armar una línea de snacks saludables (sin sellos) bajo la misma marca de Los Tikititos. Se asoció con la Tostaduría El Nogal y ya cerró acuerdos con múltiples supermercados. “Lanzamos hace un mes, y no hay ningún retail que nos haya dicho que no. Hay un potencial enorme”.
Y agrega: “Imagínate lo entretenido que un niño pueda escuchar un cuento en su casa, ver el producto en un retail, leer el libro, ver el videoclip y comerse la colación”.
Para ella, el momento es ahora. “Labubu acaba de lanzar su primer parque temático, y 31 Minutos tiene uno de los mejores Tiny Desk que se han hecho”, dice.
Por eso, agrega, el foco está en extenderse a Latinoamérica: sus mayores visualizaciones en YouTube ya vienen desde Perú, y su última canción habla justamente de recorrer el continente. Y en esa geografía, los Tockus ya tienen experiencia.
“Yo quiero llegar a Netflix”, sentencia Massú.
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Mateo Navas
