Los resultados más recientes de la encuesta Casen develaron cambios en la distribución de grupos socioeconómicos, con un notable aumento en la clase media alta. Esto se debería a las transformaciones económicas, sociales y culturales de los últimos 3 años en la vida de los chilenos, el acceso a la educación y a la información, factores que además están cambiando los hábitos de consumo.
De acuerdo al análisis de la gerente de Marketing & Consumer Intelligence de GfK y directora de AIM, Carolina Cuneo, este movimiento de los grupos socioeconómicos no se debería a un aumento significativo en los ingresos, sino más bien una mejora en la ocupación, formalización del empleo y mayores niveles educativos, “esto tiene que ser importante de entender para las estrategias de marketing: la composición de un modelo donde hay más gente que ha mejorado sus niveles de ocupación y educación, pero que no tiene mayor liquidez respecto de años anteriores”, indicó.
Características del Consumidor 2024
Al desenvolverse en un entorno económico afectado por la inflación, el alza de precios y el lento crecimiento de los sueldos, el consumidor 2024 se caracteriza por realizar una planificación más racional de sus compras, siendo menos impulsivo y más propenso a buscar marcas que ofrezcan una relación precio-calidad.
Según el sondeo de la encuesta Casen, un 84% de los consumidores consideran el precio como uno de los atributos más relevantes a la hora de elegir una marca, un 82% la relación precio-calidad y un 79% la confianza.
De acuerdo al comportamiento de compra se detecta que las personas están visitando el supermercado como lo hacía antes, pero están dejando de comprar productos o categorías, “ante este comportamiento y entre la guerra de precios, vemos como crece la propuesta de marcas propias”, dice Carolina Cuneo.
En ese sentido, se destacan 3 aspectos importantes del consumidor actual:
- Planificación de compras y preferencias por las promociones: “Las personas planifican, dónde, cómo y cuánto gastarán, este es un fenómeno que no pasaba hace 5 años”, explica la directora de AIM.
- Se pierde fidelidad hacia las marcas: de acuerdo al análisis de los grupos socioeconómicos en Chile, se ha visto que las personas están decidiendo desde la conveniencia, por lo tanto hay gente que se ha movido 100% a las marcas de relación precio - calidad y otras que se movieron, incluso, a marcas que son solo baratas.
- Preferencia de marcas que se centren en la transparencia, confianza y responsabilidad ambiental: en ese caso, las marcas deberán conocer en detalle a su público objetivo, para ofrecer contenidos de valor que se identifiquen con sus consumidores. “Para esto es esencial que los profesionales comiencen a leer los datos y a aprovechar las herramientas que ofrece la tecnología para ayudar a crear estrategias a corto y largo plazo”, agrega Fernando Mora, presidente de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA).
Desafíos y estrategias en la industria del marketing 2024
Para elaborar una estrategia efectiva y capaz de adaptarse al contexto, esta debe entender como se comportan los consumidores y que factores los presionan, “por eso son relevantes los instrumentos de medición como la Casen y/o la encuesta de Presupuestos Familiares. A veces pensamos que el marketing se trata simplemente de cuánto dinero voy a poner en publicidad, pero es mucho más, hay que entender la ecuación completa. Para eso los estrategas del marketing tendrán que pensar en términos de valor”, destaca Mora.
Con el objetivo de planificar eficientemente el 2024, se recomienda poner el foco en:
- Énfasis en la eficiencia publicitaria: Se destaca la importancia de ser eficiente en la inversión publicitaria, requiriendo una estrategia equilibrada a corto y largo plazo, especialmente considerando presupuestos ajustados.
- Equilibrio en el mix de medios: ”necesitamos énfasis en encontrar un equilibrio entre los medios digitales y tradicionales, buscando eficacia en el corto y mediano plazo”, explica Fernando Mora.
- Enfoque en tecnología y uso de datos: se destaca la necesidad de considerar el uso profesional de herramientas de la tecnología y los datos que proporciona al planificar, esto permitiría segmentar mejor y ofrecer servicios personalizados. “Por ejemplo, entender el impacto del crecimiento de hogares unipersonales o lo que significa para el marketing digital el amplio acceso a banda ancha en la población”, dice Mora.
- Evaluación continua de procesos de marketing: “para anticiparse, es importante evaluar y mejorar continuamente los procesos, buscando avances significativos en uso de datos con enfoque en entender a las personas y el contexto en el que evoluciona el mercado”, señala el presidente de ANDA, Fernando Mora.
“Utilizar todas las herramientas que tengamos disponibles para analizar al consumidor, será un factor diferenciador en las estrategias de marketing que tengan éxito a largo plazo”, concluyó Fernando Mora, presidente de ANDA.
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