Crear valor sostenible en el largo plazo es lo que ha guiado a Masisa en los últimos diez años, luego de que el grupo Nueva ingresara a la propiedad de la firma. Un mandato que ha permeado la cultura y ejes de acción, que los ha llevado a aplicar un modelo de triple resultado, que contempla maximizar el valor financiero, incorporando las variables sociales y ambientales.
"Hoy la empresa es consciente de los impactos que genera en lo económico, grupos de interés y medio ambiente, porque hay una asociación directa de que el éxito empresarial tiene que ir junto con el éxito de la sociedad", afirma Roberto Salas, gerente general de Masisa.
La visión los ha llevado a tomar un liderazgo en la industria, adoptando, por ejemplo, certificaciones internacionales por sobre las normas nacionales, aunque implique un mayor costo. Una de ellas es la implementación -hace diez años- de la norma europea E-1 de baja emisión de formaldehído en el 100% de las plantas de producción de tableros. Es un compuesto químico que se utiliza para dar consistencia a los tableros, sin embargo, es dañino para la salud. "Tomamos voluntariamente las normas más exigentes. Si vendemos un producto a Europa, donde se exige este estándar, por qué un latinoamericano no va a tener ese derecho también", señala.
Aunque la adopción de la norma tuvo un costo adicional para la firma, decidieron hacerlo para generar credibilidad en lo que estaban haciendo. "Y lo compensamos con mejoras en la cadena de valor, con mayores fases de innovación, compra de materias primas, etc. No buscamos tener mayor rentabilidad en desmedro de que alguien pierda. Por otro lado, la tendencia del consumo consciente de las personas se está dando con fuerza hace algunos años y está llegando a América Latina", explica.
Si bien los cambios no han sido sencillos, para el ejecutivo la clave del éxito ha sido mantener la consistencia entre lo que se piensa con los que se realiza. "En un mundo tan presionando hay tentaciones para tomar soluciones fáciles, priorizando un corto plazo más económico. Es ahí donde las empresas más consistentes son las que van ganando credibilidad", comenta.
Planes de crecimiento
La visión ha permeado en todo el quehacer de la compañía, específicamente en tres grandes dimensiones: económica, social y medio ambiental.
En cuanto a la primera, desde 2013, se avanza en un programa de eficiencia operacional y Lean Manufacturing, para mejorar la gestión y reducir los costos, elevar la calidad y productividad en las plantas y compra de insumos.
En esta línea, en 2014 lograron una reducción de unos
US$ 7 millones de costos operacionales. Y para 2015, Salas proyecta lograr una eficiencia de US$ 35 millones.
Por otro lado, "tenemos una gran decisión de conquistar el mercado mexicano con una fábrica nueva en adición a las adquisiciones que hemos hecho de unidad productiva y plantas de resina. Son los dos proyectos principales: fábrica en México y Lean Manufactoring ", expresa.
En el aspecto social, están rediseñando la estrategia de relacionamiento con comunidades rurales cercanas a plantas productivas. Salas señala que en los últimos años, las expectativas sociales están cambiando, por lo cual los programas preventivos y de solución de diferencias deben actualizarse y enfocarse hacia la cooperación de desarrollo comunitario más integral, que a la familia, anticipándose y construyendo relaciones de largo plazo "para establecer espacios de diálogo con credibilidad", dice.
Este año espera definir el plan integral que considera, programas de impacto y recursos específicos, entre otros. "Si en el aspecto social, uno se va sólo por tema de la búsqueda de resolución de conflictos comienza mal, porque parte de un esquema de desconfianza. Tiene que haber algo genuino en el desarrollo comunitario para el beneficio de ellos y una gobernabilidad social más positiva", sostiene.
También buscan dar mayor escalabilidad a la red de pequeños y medianos carpinteros que trabajan al alero de Masisa, a través de Placacentro. A la fecha, cuentan con casi 30 mil especialistas y prevén llegar a 50 mil este año. "Al asociarnos, ellos hacen crecer su negocio, sus ingresos suben hasta 30% en un año", expresa.
En el área ambiental, en tanto, apuestan por la eficiencia energética y cero residuos. Hoy el 14% de la energía utilizada es de origen fósil, a 2025 proyectan que sea el 5%. Para ello, por ejemplo, reconvirtieron la planta de Concordia (Argentina) de gas natural a biomasa, lo que impactó positivamente el indicador de desechos y el desempeño de CO2.
Todos estos cambios, señala, van en línea del éxito sustentable a largo plazo. "Para lograrlo, hay que velar por el negocio y porque la sociedad vaya progresando también", finaliza.
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