La entrada en vigencia de la nueva Ley de Protección de Datos Personales, prevista para diciembre de 2026, abre un nuevo escenario para las empresas en materia de tratamiento de información personal. Prácticas que hasta ahora parecían habituales, deberán ajustarse bajo estándares más estrictos de consentimiento, finalidad y transparencia. Conversamos con Raúl Arrieta, abogado y director jurídico de IAB Chile, sobre el escenario que abre este nuevo contexto y los desafíos que plantea para las empresas.
Si bien, la norma fue publicada en el Diario Oficial en 2024, comenzará a regir el 1 de diciembre de este año. A pesar del tiempo que ha pasado desde su publicación, Arrieta advierte que: “hoy día tenemos problemas importantes en la construcción de las bases de datos”. A su juicio, esta situación se explica por la forma en que las empresas han levantado y validado esa información, especialmente en lo referido al consentimiento y a la legitimidad de su tratamiento.
Uno de los ejemplos más visibles es el de la boleta digital: un consumidor entrega su correo electrónico para el envío de un comprobante y luego comienza a recibir promociones de la tienda o incluso de terceros, sin una autorización clara para ello. Con la entrada en vigencia del nuevo marco, ese tipo de conductas podrá ser sancionada. En ese sentido, advierte que varias prácticas habituales en marketing, como consentimientos poco claros, checkbox marcados por defecto para recibir publicidad o usos que se extienden más allá de la finalidad informada, serán sancionadas con el nuevo estándar.
La exigencia está en avanzar hacia mecanismos más transparentes y específicos, donde las autorizaciones para publicidad no se confundan con aquellas necesarias para ejecutar una compra, emitir una boleta o cumplir una obligación legal, explica el experto.
La nueva ley 21.719 sanciona infracciones al tratamiento de datos personales y las clasifica en leves, graves y gravísimas. En términos prácticos, contempla penalizaciones por incumplimientos de transparencia y deber de información, omisión o respuesta tardía a los titulares, tratamientos sin consentimiento o sin otra base de licitud, usos para fines distintos de los informados, cesión indebida de datos, infracciones a las obligaciones de seguridad y tratamientos fraudulentos o maliciosos de información.
Lo que comenzará a regir en Chile, además, tiene antecedentes en mercados internacionales. Amazon es uno de los casos emblemáticos. En 2021, la autoridad de protección de datos de Luxemburgo sancionó a la empresa con 746 millones de euros por utilizar datos personales en publicidad personalizada sin consentimiento válido. La decisión apuntó no solo a la falta de una autorización explícita e informada, sino también a problemas de transparencia y a la ausencia de mecanismos efectivos para que los usuarios pudieran rechazar o revocar el uso de su información.
Para Arrieta, el foco ya no está solo en la existencia de bases de datos, sino en cómo fueron construidas, bajo qué fundamento se utilizan y qué herramientas reales tienen las personas para aceptar, rechazar o revocar ese uso. “Lo que yo recomendaría a quienes hacen marketing es que primero revisen sus procesos (...) ver qué es lo que hago, cómo y de dónde saqué los datos”, señala. De esa forma, podrán determinar cuál es la base legal que justifica cada tratamiento.
Asimismo, llama a no mirar el tema en términos binarios, como si solo existiera el escenario de tener o no consentimiento, porque en la práctica cada uso de datos exige un análisis distinto. No todas las acciones responden a la misma fuente de licitud: algunas pueden ampararse en una relación contractual, otras en el interés legítimo y otras requerirán consentimiento expreso, explica.
Además, el abogado subraya que la normativa descansa sobre un principio fundamental, que es la responsabilidad proactiva. “La ley me obliga a realizar acciones y a demostrar que estoy preocupado de ella”, señala. A su juicio, esa diligencia puede operar como un atenuante al momento de definir eventuales sanciones.
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