Las acciones de Puma se desplomaron hasta un 19%, después de que la marca alemana recortara drásticamente su previsión de beneficios debido a la baja demanda de su equipamiento deportivo y de ejercicio, y a la creciente preocupación por el impacto de los aranceles estadounidenses.
Se trata de la tercera gran caída del año para la compañía, que intenta reconstruirse bajo la dirección de un nuevo CEO, quien asumió el cargo este mes después de que su predecesor se perdiera el furor de las zapatillas retro que impulsó a Adidas AG. Las Speedcat de suela fina de Puma no han logrado captar ni de lejos el interés que las Samba de su rival han generado entre los consumidores de Europa y Norteamérica.
Puma prevé ahora registrar pérdidas este año, un cambio drástico respecto a su previsión anterior de beneficios de hasta 600 millones de euros (US$ 705 millones), lo que pone de manifiesto los retos a los que se enfrenta su CEO, Arthur Hoeld.
Las acciones sufrieron su mayor caída intradía desde marzo, eliminando unos 700 millones de euros del valor de mercado de la compañía. La acción ha caído alrededor de un 55% este año.
El resto del año será un "reinicio para la marca" y la estrategia de Puma "no continuará", declaró Hoeld en una llamada con la prensa. Añadió que ofrecerá sus conclusiones iniciales sobre el rumbo de Puma en octubre y espera que 2026 sea un año de transición.
“Tenemos un potencial enorme con una marca que aún no se ha desvelado, pero que también requiere un reinicio y un nuevo rumbo”, declaró Hoeld.
Reuniones clave para renovar estrategia
Hoeld indicó que pasará las próximas semanas reuniéndose con el personal, minoristas, socios de marca e inversionistas para explorar qué ha fallado exactamente en la antigua estrategia de Puma.
Desde su llegada a Puma el 1 de julio, Hoeld ha iniciado el proceso de renovación de una marca que ha tenido dificultades para conectar con los consumidores y mantener la confianza de los inversores. El veterano de Adidas asumió el cargo tras la salida del exdirector ejecutivo Arne Freundt tras una serie de advertencias sobre los beneficios y un desacuerdo con el consejo de supervisión sobre la estrategia de la empresa.
Puma mencionó la debilidad de las ventas en Norteamérica, Europa y la Gran China durante el segundo trimestre y afirmó que esa trayectoria probablemente continuará durante el resto del año, lo que ha provocado altos niveles de inventario. La empresa no cumplió con las estimaciones de ventas ni de beneficios en el segundo trimestre.
Ahora prevé que las ventas ajustadas al tipo de cambio disminuyan en un porcentaje bajo de dos dígitos este año. El pronóstico anterior preveía un crecimiento moderado.
La compañía prevé que los aranceles estadounidenses afecten las ganancias brutas de este año en aproximadamente 80 millones de euros.
El negocio mayorista de Puma se contrajo un 6% en el segundo trimestre, un golpe demasiado fuerte como para que el negocio directo al consumidor, con un mejor rendimiento, lo compense, según James Grzinic, de Jefferies, en una nota. La nueva perspectiva implica que las ventas caerán alrededor de un 20% en el segundo semestre de este año, añadió el analista.
Si bien el negocio directo al consumidor creció alrededor de un 9% en el trimestre, esto probablemente se debió a una gran actividad promocional, según Monique Pollard, analista de Citi, en una nota. Este enfoque probablemente continuará mientras Puma lidia con altos niveles de inventario en los próximos meses, añadió Pollard.
La nueva perspectiva puede describirse como un "gran baño", ya que Hoeld redujo drásticamente las expectativas, según Jörg Philipp Frey, analista de Warburg Research, en una nota. Frey señaló que la caída de las ventas de Puma en Europa fue una sorpresa particular.
Puma basó gran parte de su rendimiento este año en la venta de entre cuatro y seis millones de pares de las zapatillas Speedcat de suela fina y modelos similares, como las Ballet. Este impulso formó parte del esfuerzo más amplio de Freundt por consolidar la imagen de Puma en el segmento de zapatillas y artículos deportivos de alta gama.
Si bien los modelos han atraído cierta atención en algunas zonas de Asia y en las grandes áreas metropolitanas, no han logrado conectar con el público general, según declaró el director financiero Markus Neubrand en la conferencia de prensa.
En los últimos años, Puma ha tenido dificultades para lanzar un producto que capture el espíritu de la época. Mientras tanto, su rival local, Adidas, ha destacado en este aspecto, especialmente con sus zapatillas retro Samba y Gazelle.
Hoeld ayudó a supervisar el lanzamiento de estas zapatillas mientras trabajaba en Adidas a principios de esta década.
Si bien algunos analistas han aplaudido la decisión de incorporar a Hoeld como nuevo director ejecutivo, también han advertido que Puma podría tardar meses en cambiar su estrategia, e incluso más tiempo en lanzar nuevos productos al mercado.
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