Marta Ortega a un año de llegar a la cima de Inditex: "No disfruto de los números; mi energía está en el producto"

Por Jo Ellison

A veces, las transferencias de poder ocurren lentamente, menos un cambio de régimen que la acumulación constante de poder silencioso. Tuve la sensación de que algo había sucedido hace unos 18 meses en París. Fue durante la temporada de colecciones de primavera-verano y una semana de fiestas en una rara pausa pandémica. Charlotte Gainsbourg estaba lanzando una colaboración de mezclilla con Zara, organizando una velada en el Hôtel Particulier Solférino en Saint-Germain. En otra noche de cócteles durante los espectáculos, nos encogimos de hombros, pero fuimos a ver cómo funcionaba. Aquí, a la luz de las velas, estaba el nexo de la industria de la moda. Los fotógrafos, Inez & Vinoodh, Craig McDean y David Sims, conversaron con modelos, editores y estilistas asociados con los periódicos y revistas más estimados del mundo. La habitación tenía una rara cualidad embriagadora, la sensación de que todo el mundo estaba allí. 

El evento no fue organizado por Anna Wintour. Este no fue un gran evento de anunciantes. El centro de la fiesta gravitaba en torno a una mujer de treinta y tantos, elegante, de aspecto bastante serio, con una melena entrecortada y cejas pobladas. Su nombre era Marta Ortega Pérez, hija del cofundador de Inditex y Zara, Amancio Ortega Gaona, cuya riqueza personal se estima en alrededor de US$ 77,7 mil millones. Este anfitrión carismático pero de voz suave fue señalado como heredero de su dinastía minorista.

Unas semanas después, se anunció que Ortega Pérez se convertiría en el nuevo presidente no ejecutivo de Inditex, a partir de abril de 2022. No todos estaban contentos. Casado en dos ocasiones, y más conocido a través de fotografías de fiestas en los tabloides españoles, Ortega Pérez había sido tachado con frecuencia por los medios chovinistas de ser un miembro de la alta sociedad de los concursos hípicos. Hubo más vacilaciones cuando se supo que llegaría con Óscar García Maceiras, un nuevo director ejecutivo y en gran parte desconocido. El mercado desconfiaba del abogado que reemplazaría a Carlos Crespo, quien se desempeñaba como director general desde 2019. 

Pero nadie en la compañía se molestó. El camino de Marta Ortega Pérez fue trazado hace mucho, mucho tiempo. En declaraciones a su biógrafo en El hombre de Zara , publicado por primera vez en 2008, Amancio Ortega Gaona decía de su hija: “Lo que me da mucha tranquilidad es que hemos conseguido llegar a la segunda generación casi sin nadie notando… El problema de la sucesión está resuelto, porque todo ha sido delegado.” 

La familia es enorme en Inditex. Es como Sucesión pero con gente amable española, comida deliciosa y mejor ropa. “Cuando era niña, mi mamá hacía las colecciones de mujer para Zara”, dice Ortega Pérez sobre su primera toma de conciencia del negocio. Estamos almorzando en la sede de Inditex, después de un extenso recorrido por Zara por varios departamentos. En persona es amable, divertida y cortés; ella también es llamativa en persona. Habla rápido y con confianza en inglés en una voz baja y ronca. “Obviamente, mi padre trabajaba la mayor parte del tiempo. Pero también mi mamá tiene dos hermanas y cuatro hermanos. Y toda la familia de mi madre trabaja en la empresa... Así que hablamos mucho sobre la empresa”.

Ortega Pérez comenzó a trabajar oficialmente en Inditex hace 16 años aunque, posiblemente, estuvo en el negocio desde el útero. Nacida en 1984, es hija única de Flora Pérez, la segunda mujer de Amancio, que por entonces seguía casado con Rosalía Mera, su cofundadora de Zara. Hoy, Flora Pérez representa el 60% de participación de la familia en el directorio. Muchos miembros de la familia todavía están involucrados. Óscar Pérez Marcote es el director general de Zara; otro tío, Jorge Pérez Marcote, es el director general de Massimo Dutti. El segundo marido de Ortega Pérez, Carlos Torretta, un ex agente de modelos guapísimo con coleta y fanático del golf, es el jefe de comunicación de Zara (con él tiene un hijo y otro con su ex marido, Sergio Álvarez Moya, a quien divorciada en 2015). Su media hermana Sandra Ortega Mera no forma parte de la dirección de Inditex, pero accedió 6€. 

La sede está muy alejada del mundo de la moda en un enorme complejo de vidrio en Arteixo, cerca de la ciudad de A Coruña, en el extremo noroeste de Galicia (España). Su vecino más cercano es el puesto de navegación-pronóstico Finisterre. Inditex es un coloso entre los minoristas; su ropa y calzado disfruta de una cuota de mercado mundial del 1,6%. En los resultados de todo el año 2022 publicados el 15 de marzo, las ventas alcanzaron los 32.600 millones de euros (un 17,5 % más que en 2021). El grupo comprende siete marcas, incluidas Pull&Bear y Bershka , de las cuales Zara, la más grande, representa el 73% de las ventas. Como empleador, es el alma de la ciudad: en 2017, Inditex superó a la pesca como principal motor del PIB de la región.

El recorrido abarca todos los departamentos, desde los cortadores de patrones hasta los estudios de diseño, y desde los equipos de logística hasta el estudio interno, que está repleto de múltiples sesiones de comercio electrónico. No hay signos evidentes de jerarquía en la oficina: el escritorio de Ortega Pérez, sobre un banco de mesas blancas elevadas en medio del equipo de diseño femenino, se distingue solo por un jarrón con flores marchitas. El ambiente es fácil y agradable. Ortega Pérez habla conspirativamente con colegas, muchos de los cuales han trabajado en el negocio durante varias décadas. Uno solo recuerda que se trata de una empresa multimillonaria a través de los monitores gigantes en el estudio de diseño que muestran una cuadrícula parpadeante de ventas globales. 

“Siempre me gusta que venga gente de visita”, dice Ortega Pérez, “porque es imposible saber qué es Zara sin ver cómo funciona por dentro. Suena como una gran empresa, pero en el día a día realmente no se siente así. Tenemos una cultura de pertenencia. Siempre ha sido así". 

Es una cultura que fue alentada por su padre, quien, como ella, pasaba sus días trabajando en la fábrica proverbial. Ahora con 87 años, todavía pasa mucho tiempo en el cargo y habla con Ortega Pérez casi todos los días. “Mi padre”, dice, “es el mejor para sacar lo mejor de todos… Y creo que esa es la clave, porque obviamente nadie es bueno en todo”. 

Ortega Pérez tiene bastante claro las cosas en las que es buena. “No disfruto mucho de los números en general”, confiesa. “Obviamente, con los años, uno llega a saberlo”. Pero el producto es su trabajo. “Mi energía está en el producto y en cómo se presenta: esa es el alma de nuestra empresa y donde puedo ofrecer el mayor valor. Estoy al tanto de las finanzas, pero tengo un equipo muy experimentado cerca de mí que está completamente enfocado en ellas. Intentamos comportarnos como una pequeña empresa y no distraernos con los grandes números. El éxito comercial proviene, creo, del enfoque en los pequeños detalles por parte de cada persona en la empresa”.

Bajo su supervisión, el producto ha experimentado pequeñas pero sutiles mejoras. Ha traído a diseñadores como Charlotte Gainsbourg y la modelo Kaia Gerber, ha hecho una línea de joyería con Elie Top y el año pasado invitó al diseñador Narciso Rodríguez a reproducir 25 piezas de su archivo. Bajo su supervisión, la ropa se ha vuelto más deseable. Los complementos y los zapatos han mejorado mucho. Ella está trabajando con un calibre excepcional de estilistas, modelos y fotógrafos para producir una fuente infatigable de campañas ingeniosas. 

“Marta vive y respira su trabajo”, dice Karl Templer, el estilista de moda y director creativo británico, que trabaja con Ortega Pérez en las colecciones bianuales de Studio para mujeres, hombres y niños y también en otros proyectos especiales. “Es muy intuitiva y toma decisiones rápidamente. Ella siempre quiere hacerlo aún mejor y está ansiosa por lo que podría ser el próximo”. 

Vincent Van Duysen ha trabajado con Ortega Pérez en una gama homónima para Zara Home. “Marta voló con parte del equipo hace cuatro años”, dice el diseñador y arquitecto belga. “Al principio no pensé que me estaba proponiendo una colaboración. Pensé que tenía una relación más privada, que debería hacer una casa con ella. Pero ella quería saber si yo estaba dispuesto a diseñar muebles: para mejorar la oferta en una colección bajo la dirección artística de Fabien Baron. No tuve que pensar tanto. Y no se trataba del gran cheque. Para mí, fue la forma en que exponen la marca en términos de marketing, el sitio web, la historia de la marca”.

De Ortega Pérez, Van Duysen es expansivo. “Marta no solo es generosa y cariñosa, también es una gran emprendedora. Ella es meticulosa. Tiene buen ojo para la apariencia y el arte. Y ella tiene los pies en la tierra”.

Muchos hablan del espíritu familiar de la empresa y de lo acogedores que son. El dinero tampoco puede hacer daño: una modelo que fotografía ecommerce en A Coruña me dice que la tarifa diaria es tan buena que sería una “injusticia criminal” rechazarla. Aunque la marca nunca ha hecho publicidad tradicional, Ortega Pérez ha traído talentos que han ayudado a elevar la estética de la casa a la de una marca de lujo. Excepto, por supuesto, que Inditex no es lujo. El coste medio de una cesta de la compra en Zara es de 70€, y de 50-60€ en Bershka o Pull&Bear. 

Amancio Ortega Gaona nunca pretendió que Inditex fuera lujo. Quería que sus mercancías democratizaran el mercado, no al revés. Y a pesar de las colaboraciones altas y bajas, Ortega Pérez tampoco se está alejando de esta creencia central. “Parece que se están moviendo hacia la elevación del producto”, dice Richard Chamberlain, analista de RBC Capital Markets. “Han estado dispuestos a aceptar colaboraciones externas en áreas específicas. Y, en general, han estado premiando y mejorando la marca. Pero si miras los puntos de precio, se han vuelto más competitivos”, dice. “Lo que habla de su escala y su poder adquisitivo. Hay muy poca rebaja porque comienzan cada temporada con menos compromiso de inventario. Y se han vuelto más rentables y ecoeficientes. 

En un momento en que los consumidores son más sensibles a los precios que nunca, Ortega Pérez conoce muy bien a competidores como Shein. Pero se resiste a establecer paralelismos entre Inditex y el gigante chino de la moda rápida. “La moda rápida sugiere un compromiso con la calidad, que es completamente lo contrario de lo que buscamos”, dice. “Más del 40% de las personas que trabajan en el equipo solo se dedican al producto. Tenemos más de 250 diseñadores en Zara, al igual que los patronistas. Todavía hacemos los patrones. Hacemos adaptaciones en modelos reales”.

"Tenemos más de 250 diseñadores en Zara, todavía hacemos los patrones. Hacemos adaptaciones en modelos reales".

La cuestión de la sostenibilidad es clave, especialmente en una empresa que produce volúmenes tan enormes (solo Zara produce alrededor de 450 millones de prendas al año, con 20.000 estilos nuevos cada año). Al cierre del FY2022, Inditex operaba 5.815 tiendas en 213 mercados. Y aunque el grupo se enorgullece de que el 50% de su producto provenga de países vecinos: España, Portugal, Marruecos y Turquía (el resto proviene de Asia), un informe de Société Générale en 2022 estimó que menos del 20% del producto de Inditex tuvo algún contacto con sus instalaciones de fabricación. 

“No nos reconocemos en eso que llaman 'moda rápida'”, repite Ortega, que se desvía de la definición de diccionario de las palabras. “Porque eso trae a la mente la cantidad de artículos sin vender y ropa de mala calidad enfocada a un precio muy barato, y eso no puede estar más lejos de lo que hacemos. Por otro lado, tenemos un modelo de negocio que se enfoca principalmente en la demanda de los clientes, por lo que reaccionamos ante eso. Suministramos y distribuimos con esa mentalidad, por lo que realmente nos ayuda a minimizar el stock residual que tenemos, que es muy pequeño, menos del 2%.

“Si lanzas nuevas colecciones docenas de veces al año, eres una marca de moda rápida, la reconozcas o no”, responde Rachel Arthur, la escritora y consultora de sostenibilidad que ha asesorado a empresas como Google, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. y el Instituto de Moda Positiva del British Fashion Council. “La moda, tal como la conocemos, se basa en la extracción y explotación de recursos, lo que significa que tiene un impacto enormemente perjudicial tanto para el planeta como para las personas. El hecho es que, si no miramos el volumen (como industria), no podemos cumplir ninguno de los objetivos de sostenibilidad que nos hemos fijado”.

Inditex puso en marcha una estrategia de sostenibilidad en 2001 cuando se adhirió al Pacto Mundial de Naciones Unidas y publicó un primer Plan Estratégico de Sostenibilidad. En 2002, se unió al Índice de Sostenibilidad Dow Jones. Para fines de este año, el 100 por ciento de su algodón y fibras celulósicas artificiales provendrán de fuentes preferidas, como algodón orgánico, reciclado, BC (Better Cotton) o algodón de próxima generación, y habrá alcanzado el nivel de desperdicio cero en todos sus productos. instalaciones. Para 2040, la compañía tiene como objetivo haber alcanzado cero emisiones netas en toda la cadena de valor. En noviembre, lanzó un servicio de segunda mano, el primer paso (y al principio poco rentable) de Zara hacia la reventa o reparación. La marca comenzó a instalar contenedores de donación de ropa en la tienda a partir de 2016. 

“Aparecen regularmente en posiciones altas en el Índice de Sostenibilidad Dow Jones”, dice Chamberlain sobre el historial de Inditex. “Están liderando el camino”.

Pero si bien Arthur está de acuerdo en que estos esfuerzos son encomiables, todavía queda un largo, largo camino por recorrer. “Tener una estrategia de sustentabilidad con el tipo de objetivos que tiene Zara es absolutamente imperativo y, como organización, está demostrando el tipo de pensamiento transformador que es posible. Pero incluso las prendas sostenibles siguen teniendo un impacto cuando hablamos de miles de millones de ellas al año”.

Habiendo heredado un negocio sólido, la misión de Ortega Pérez ahora podría ser simplemente dirigir un barco estable. Ha habido un impulso hacia nuevas categorías, como belleza y lencería, pero ella niega que estas decisiones sean parte de un plan más grande. “Puede parecer que no es posible, en una empresa tan grande, que no planifiquemos una gran estrategia. Más bien me guío por el sentimiento y trato de juzgar las cosas de manera más intuitiva”.

Presionada para ser más específica sobre su visión, Ortega Pérez ofrece una lista: “Mi enfoque está completamente en el producto y todo lo que potencia la mejor entrega posible de eso; y siempre mejorando la experiencia de compra, tanto en la tienda física como online, y maximizando la integración entre ambas. Y construyendo sobre nuestro trabajo de sostenibilidad, que está cada vez más integrado en todos y cada uno de los procesos de la empresa, además de influir y compartir las mejores prácticas con la industria en general. En resumen, mi objetivo es mantener y seguir construyendo calidad, calidad, calidad en todos los aspectos de la empresa”. 

Como madre de un niño de 10 años y una niña de tres, Ortega Pérez está pendiente del interés de sus hijos por la moda. “Está totalmente obsesionado con la ropa y las etiquetas”, me dice divertida sobre el entusiasmo de su hijo por las etiquetas, que supera con creces su propio deseo por la ropa. “Sobre todo uso Zara o Massimo Dutti”, dice sobre su propio guardarropa, que hoy consiste en un sencillo vestido túnica de lana gris. “Pero sí compro ropa de diseñador… Y luego, obviamente, me gustan los zapatos”.

Ella tiende a usar siluetas simples y neutrales, y “ama los vestidos”, aunque no puedo imaginarla usando los famosos vestidos de Zara, tan omnipresentes que tienen sus propios hashtags cada año. Para su boda con Torretta, en 2018, lució alta costura de Valentino de cuello alto. “Tengo una mezcla”, dice sobre la mezcla alta y baja de ropa de diseñador y de la calle que conforma el guardarropa profesional moderno. “Y también tengo cosas de mi mamá. Así que sí, se ha convertido en un gran armario. Mi hijo dice: '¿Por qué tienes tanta ropa?' Estoy como, porque los he tenido durante muchos años”. 

Ortega Pérez parece sentirse relativamente cómodo con la visibilidad que conlleva ser el actor principal de una gran marca que cotiza en bolsa. Mucho más que su padre: “Bueno, todos son más extrovertidos que él”, resopla cuando le pregunto sobre el papel. “No me siento cómoda siendo el centro de atención, no es algo que disfrute, pero me gusta ir a… no fiestas de moda, pero voy a eventos que están relacionados con mi trabajo”. 

Su padre es casi patológicamente privado: solo hizo una entrevista oficial. “Pero también es una época diferente a cuando empezó mi padre”, dice Ortega Pérez. “Y supongo que estoy más en el mundo de la moda que él nunca. Así que es una generación diferente y una época diferente”.

Intencionalmente o no, Ortega Pérez está cambiando el enfoque de la marca. Se está involucrando con la industria de una manera mucho más transparente. En lugar de trabajar en un relativo anonimato en Galicia como su padre, lo ha puesto en el mapa: ya sea invitando a docenas de supermodelos y editores a una exposición de Steven Meisel en el puerto de A Coruña, como hizo el pasado noviembre, o preguntando a una luminaria del diseño como Vincent Van Duysen para crear una línea de muebles para decorar nuestros hogares. Tras los primeros altibajos económicos tras su nombramiento, ella y Óscar han disipado los temores de sus críticos. Inditex reportó un aumento de la utilidad bruta del 17% para 2022, ya que las ventas superaron los niveles previos a la pandemia en el primer año completo de su cargo como presidenta.

Me pregunto si, como ex saltadora competitiva, su experiencia con los caballos le ha enseñado alguna habilidad empresarial. “Lo que pasa con los saltos es que la mayor parte del tiempo requiere mucho trabajo, y cuando realmente compites, es algo de dos minutos. Y la mayoría de las veces pierdes. Así que creo que aprendes que tienes que seguir intentándolo y trabajando duro para alcanzar las metas. Aprendes sobre el trabajo en equipo. Porque aunque el concurso hípico es un evento individual, tienes un equipo a tu alrededor que lo hace posible. Y es a muy largo plazo, porque el tiempo que pasas desde que empiezas con un caballo hasta que está listo para competir, toma un tiempo”. 

¿Paciencia, adaptabilidad y trabajo en equipo, entonces? Ella asiente con esa forma seria y considerada suya. “Creo que es algo que se puede aplicar no solo para el trabajo, sino para la vida en general, supongo”. 

Pelo, Anthony Turner. Maquillaje, Lucía Pieroni. Manicura, Ama Quashie. Escenografía, Poppy Bartlett. Producción, Erin Fee Productions. Postproducción, SKN-LAB