Benetton es reconocida por su publicidad provocativa enfocada en causas sociales. Pero en febrero, el fabricante italiano de vestuario se convirtió en el blanco de una campaña que intencionalmente imitaba el estilo multicultural de su marketing.
La cartelera –montada sobre una van y conducida por Treviso, sede central de la compañía, durante varios días– fue producida por activistas molestos por la decisión de la firma de no aportar a un fondo de compensación para las víctimas del colapso de la fábrica del edificio Rana Plaza en Bangladesh en 2013.
"Benetton: muestra tus verdaderos colores", exigía el anuncio. La fotografía era de una mujer de Bangladesh tendida sobre una camilla, tras ser rescatada de los escombros. Más de 1.100 personas murieron en el incidente, el peor accidente en la historia de la industria de vestuario, y cerca de 2.400 resultaron heridas, muchas de ellas graves.
Marco Airoldi, el ex socio de Boston Consulting que asumió como director ejecutivo de Benetton en mayo de 2014, poco más de un año después del incidente, reconoce que la campaña fue un golpe. Exhibido en algunas de las tiendas de Benetton en Europa y en las redes sociales, obligó a la compañía a lidiar con los temas pendientes ligados al Rana Plaza, donde había tercerizado cerca de 266 mil camisetas en los seis meses previos a la tragedia.
Ahora Airoldi confía en que Benetton esté cerrando el capítulo con su decisión la semana pasada de pagar US$ 1,1 millón al fondo The Rana Plaza Trust, justo antes del segundo aniversario del desastre, que se cumple hoy. El fondo fue establecido bajo la Organización Internacional del Trabajo para recaudar dinero para las familias de las víctimas.
Inmediatamente después de la tragedia, Benetton había aportado US$ 500 mil a BRAC, una respetada ONG de Bangladesh.
El anuncio de US$ 1,1 millón de Benetton, sin embargo, estuvo por debajo de los US$ 5 millones que los sindicatos europeos y activistas esperaban, dada la imagen de la compañía como una marca con conciencia. Pero Airoldi insiste en que ya ha cumplido.
"Ya estamos listos para pasar a otro tema", dice, en una entrevista en Nueva Delhi. "Significa que el asunto del fondo de Rana Plaza ya está cerrado? No. Pero creo que sí está cerrado en lo que se refiere a Benetton. No sólo hicimos lo que se habría esperado de una marca como la nuestra sino más".
Sin embargo, en su cambiante respuesta de los últimos dos años, Benetton con frecuencia ha aparecido como atrapado entre sus ideales humanitarios, y los fríos cálculos de una organización que afronta dificultades para adaptarse a competir más efectivamente con nuevos y más ágiles rivales.
"Tienen una marca que dice, 'Nosotros realmente creemos en un mundo mejor'", dice Dalia Hashad, activista de Avaaz, el grupo detrás de la campaña 'Muestra tus verdaderos colores'. "Esta era su oportunidad de dar un paso adelante y mostrarnos que realmente viven los principios que anuncian públicamente".
El edificio de ocho pisos del Rana Plaza albergaba cinco fábricas que producían camisetas, pantalones y calzas para casi 30 retailers y marcas occidentales, incluyendo Primark, Walmart, y Mango. Colapsó el 24 de abril de 2013, luego de que grandes grietas aparecieran el día anterior. Los funcionarios habían ordenado su evacuación, pero cerca de 3.500 trabajadores fueron enviados de regreso por jefes obsesionados con los plazos de entrega.
El manejo inicial de Benetton fue torpe. Tras los reportes de los medios de que una de las fábricas del edificio era proveedor de Benetton, emitió un vehemente desmentido. Cinco días después tuvo que reconocer que había tercerizado artículos, pero aseguró que el fabricante había sido eliminado de su lista de proveedores. En realidad, New Wave Style había estado produciendo camisetas para Benetton con el conocimiento y aprobación de la compañía y la última camiseta fue embarcada el 1 de abril.
Tras el colapso, Benetton rápidamente firmó el Acuerdo de Seguridad e Incendios en Edificios en Bangladesh, una iniciativa conjunta de las marcas y sindicatos occidentales para establecer y verificar la integridad estructural de las fábricas en Bangladesh. También hizo donaciones a BRAC para ayudar a las víctimas. Pero cuando Airoldi se hizo cargo, en medio de la dolorosa reestructuración por la salida de la familia Benetton de la gestión activa, se sintió desalentado de cómo había resultado el tema de la compensación.
Inmediatamente después del desastre, la OIT lideró un proceso, con el apoyo de los sindicatos y las marcas para evaluar los reclamos de ayuda médica y salarios perdidos, que concluyó que se requería un mínimo de US$ 30 millones. Pero las empresas de Occidente no se ponían de acuerdo sobre quién debía pagar, y cuánto. Al final, los pagos fueron voluntarios, sin ninguna guía. Las marcas podían aportar sin informar públicamente el monto.
"Aceptamos y concordamos en que es una responsabilidad compartida", dice Airoldi. "Pero era extraño que se definiera un monto, luego se decidiera que serían contribuciones voluntarias, sin ninguna orientación, y no se revelaran. Sólo un milagro habría logrado recaudar US$ 30 millones".
Tras la campaña de Avaaz, la familia Benetton pidió a PwC que los asesorara sobre un pago justo. PwC estimó que Benetton uso menos de 2% de la capacidad total de producción de las fábricas del Rana Plaza durante el año previo al colapso, y recomendó US$ 550 mil, que Benetton duplicó.
Airoldi dice que otros clientes deben evaluar su responsabilidad y pagar de manera acorde. "Hicimos lo que pensamos que es justo", afirma. "Nos habría ayudado tener un criterio a seguir, pero como no existía tuvimos que crear uno".
Mientras tanto, Benetton dice que está consolidando y mejorando su cadena de suministros y evaluando la integridad estructural de los edificios de sus proveedores en otros países en desarrollo. Airoldi espera colaborar con otras marcas de Occidente, incluyendo firmas rivales, en iniciativas de seguridad.
"Mi intención es intensificar nuestra relación con ellos en otros temas, que no son asuntos competitivos sino cooperativos. No podemos cambiar el mundo solos, tenemos que hacerlo juntos".
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