Una nueva guerra de precios se parece estar desatando en la industria de supermercados. Pero esta mayor competencia entre las principales cadenas del país -que se refleja con políticas de precios más agresivas- ha impactado la rentabilidad del negocio.
Esto, además, en medio de la desaceleracion económica y a un año de la denuncia por colusión de la Fiscalía Nacional Económica contra Walmart, Cencosud y SMU, por un posible cartel en la venta de carne de pollo, situación que ha sido rechazada por las empresas, las que han insistido en que la industria es muy competitiva.
Y mientras se espera la resolución del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, al analizar sus resultados del 2016, Cencosud (matriz de Jumbo y Santa Isabel) y SMU (Unimarc y OK Market) revelaron que han adoptado una política de precios más agresiva.
Caída en el margen
Cencosud informó que los ingresos de su división supermercados en Chile crecieron 3,7% en 2016, impulsados por el aumento del Same Store Sales (ventas de locales equivalentes) a 3,8%, el cual refleja una mejora en Santa Isabel y, en menor medida, en Jumbo.
No obstante, la compañía detalló que el Ebitda ajustado se contrajo 8,4% debido a una caída en el margen bruto, presionado por un aumento en la actividad promocional y un alza en el costo logístico.
En conferencia con analistas, se le consultó a los ejecutivos de Cencosud hasta qué punto se debe esperar que el margen Ebitda esté bajo presión.
La respuesta la entregó la investor relations Marisol Fernandez. “Especialmente en Santa Isabel hemos cambiado todos nuestros procesos para reducir nuestra estructura de costos; es allí donde hemos podido ser más agresivos y hacer más campañas promocionales (…) Y eso es algo que seguimos haciendo para 2017, y en algunas áreas también en el caso de Jumbo”, dijo.
“A pesar de que hemos sido más promocionales y que esto impactó ligeramente nuestra generación de Ebitda, estamos seguros de que seguiremos siendo muy rentables en nuestro negocio en Chile”, agregó.
Marcelo Goic, director del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile, dice que hay que diferenciar si una mayor actividad promocional responde a una estrategia de corto o largo plazo.
“Está muy documentado que cuando hay desaceleración económica los clientes buscan hacer compras más baratas y apuntan a las marcas propias. Ahí las marcas tradicionales responden con precios más agresivos”, explica.
Una estrategia de largo plazo es la utilizada por Walmart Chile, matriz de Lider y Ekono. “En Chile han tratado de mantener una estrategia de precios bajos siempre, pero al chileno no le gusta mucho, prefiere la promoción. Por eso en los supermercados de esta cadena en Chile se ven muchas más promociones de las que hay en Estados Unidos”, sostiene Goic.
Otra fórmula de largo plazo es la estrategia High & Low, que se basa en variar los precios y en hacer descuentos en ciertos artículos con el objetivo de generar flujos importantes de personas hacia el establecimiento.
Esta fórmula ha sido adoptada por Unimarc, el formato que evidenció el mayor crecimiento en SMU durante 2016. “Sus positivos resultados reflejan la maduración y profundización de la estrategia comercial basada en promociones, así como la mayor disponibilidad de productos”, explicó la firma. Si bien el grupo logró utilidades en 2016, el margen Ebitda (incluyendo sus locales en Perú) se ubicó en 5,9% por la mayor competencia en el segmento, un alza desde el 5,2% de 2015.
Un informe de Corpbanca de 2013 señalaba que los supermercados, en ese entonces, tenían un margen Ebitda promedio de 8%. La realidad hoy es distinta: Tottus, en 2016, tuvo uno de 4,3%.
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